戰略問題一

品牌延伸，難以逆襲

品牌沿用集團品牌“小米”、未針對汽車業務專門啟用專家品牌的做法，存在被小米品牌原有平價乃至中低端的心智資產拖累，復制手機市場落后于華為的困境。

首先，汽車和手機是不同的品類，品牌延伸并非最佳選擇。在認知中，汽車相對于手機是更為高階的工業品，小米此前積累的品牌知名度雖然較高，但在汽車消費者心智中缺乏專業認知，恐存“有熱度、無信任度”的問題。

其次，消費者認知一旦形成就很難扭轉。“小米”品牌由于長期性價比策略，導致其心智資產為平價乃至中低端品牌。因此，除部分小米忠實粉絲之外，廣譜消費者認知中小米汽車定價應為10-20萬量級，啟用小米品牌恐將難以支撐其占位中高端價格品類。

此外，心智地位決定市場地位。沿用“小米”品牌將沿襲其手機業務中的心智地位，導致在市場地位上落后。在手機業務中，消費者心智中華為是更有價值、具備更高勢能的品牌，導致小米品牌在高端市場地位落后于華為。因此，在汽車業務中沿用“小米”，也將造成其心智地位落后于華為系品牌，長遠來看市場地位也終將落后于華為。

戰略問題二

品類趨同，全面對標

從品類定義來看，小米汽車無處不在宣傳“更好的特斯拉”，消費者已經“免疫”。“中配價格等于特斯拉”、“2秒級百公里加速度”、“智能駕駛”、“智能生態”、“超長續航”等特點，都是在圍繞特斯拉的特點進行對標。然而，在特斯拉是智能電動車開創者和領導者的認知加成下，消費者終將會發出靈魂拷問：“既然全面對標特斯拉，那為什么不買一輛特斯拉呢？”正如手機業務中，看似小米產品硬件實力甚至好于蘋果，但是由于品牌勢能落后、難成消費者首選。

圖片來源：小米汽車官網

 

對于后進入品類的品牌，只有站在開創者的對立面，才有一線生機。在新能源汽車品類中，經過20年的發展，全球新能源市場已經形成以特斯拉為首的“一超多強”的競爭格局。復盤多強的突圍之路，比亞迪憑借接連推出刀片電池技術主打安全、解決易燃的認知顧慮，極度省油的超混品類迅速超車；理想憑借“沒有里程焦慮的電動車”開創了增程新能源汽車品類；“問界”憑借FSD在華落地難以及AEB、自動泊車彎道超車率先在消費者心智中建立起智駕領先的心智地位。成功突圍的“多強”都是在起步期選擇了遠離特斯拉的無爭地帶才得以喘息，逐步發展。因此，在純電汽車領域，最終的贏家只會是兩類：特斯拉和遠離特斯拉。

 

破局之路

建議一   打造品類創新

回看小米手機成功原因，正是開創了“互聯網直賣手機”新品類。通過銷售端僅由互聯網售賣、省去中間商加價，供應端聚焦爆品拉低生產采購成本，因此給到消費者一個可信的低價理由，成功區隔于其他品牌，順利進入認知。

由于中國電動車政策支持，上下游產業鏈、技術、人才都是位于全球領先位置，具備通過品類創新彎道超車的機會。對于小米汽車，必須要回答其“50萬以內最好開”、“50萬以內最智能”的寬泛概念下，與特斯拉的差異化是什么，自身突出長板是什么。以此形成清晰的品類定義，才能擺脫特斯拉模仿者的追隨者策略，真正在廣譜消費者認知中建立新品類的認知。

風險二   啟用全新序列及視覺

在已經選用“小米”的背景下，建議啟用全新序列、全新Logo，以建立認知區隔。

以吉利、奇瑞、長安為代表的燃油汽車品牌已經意識到，原有燃油車的品牌認知對于布局新能源是負面資產，因此均在啟用新品牌或者新序列布局新能源業務。對于小米而言，一個更加契合品類、有高端認知的新序列名以及視覺，可以幫助其與小米在消費電子市場的品牌認知形成區隔，更容易傳遞品類價值，進入廣譜消費者認知。

對于小米而言，發布會的熱度只是開始。伴隨著首發產品正式量產后，勢必將會涌現更多的輿論。小米仍需要持續對品牌及品類戰略進行精進，避免走回手機老路，不做第二個特斯拉。期待小米汽車在中國新能源汽車領域，開創屬于自己的時代。