趙春璋   里斯咨詢高級顧問          楊依和   里斯咨詢高級分析師              傅山   里斯咨詢分析師

 

小米汽車“流量密碼”復盤

流量密碼一：維持高勢能

聯動高勢能人物，例如高度綁定自帶流量的雷軍，聯動傳統車企及新勢力車企董事長等汽車圈名人，引發經濟學家任澤平、時事評論員胡錫進等圈外知名人士發聲。通過不斷關聯汽車圈、科技圈、泛圈層的高勢能人物，小米汽車實現不斷破圈，成功引發全民關注。

圖源網絡：新勢力品牌董事長出席發布會

圖源網絡：圈外知名人物微博發聲

 

流量密碼二：維持高曝光

小米汽車上市期間，通過高頻率的事件與話題策劃，官方、圈內外KOL、素人等多維度視角，持續活躍在公眾視野中，保持“在場”。小米汽車實現了在3個月內57次登頂微博熱搜話題。

小米汽車上市期熱議事件一覽（里斯根據網絡公開信息整理）

 

流量密碼三：維持高討論

制造懸念：從“50萬以內最好開的轎車”、“這臺車的價格不會很便宜”、“不會賣19萬9”，長達數月不斷制造價格懸念，一步步推高公眾對價格的討論度，在發布會當天引爆。

圖源網絡：關于小米汽車價格的討論與猜測

 

打造反差：打造車圈罕見的事件，這種反差舉動不僅引發了媒體和消費者的好奇心，還提升了小米汽車的形象。例如董事長親自給首批車主交車、致敬同行競爭對手。

圖源網絡：媒體報道雷軍親自交車

 

引發情緒：通過致敬蔚小理等先行者、“槍桿子對外”攻擊保時捷和特斯拉、預祝智界大賣等一系列事件，小米汽車打造了中國新能源車行業共同體，引發民族情緒，拔高了品牌自身勢能，展現了大氣格局。對比之下，近日智己對標SU7的“窩里斗”行為引起公眾的強烈反感。

圖源網絡：小米汽車微博發聲致敬，聯動同行

 

小米手機的成功秘訣用在汽車行業還奏效嗎？

“堆料”和“對標”是小米品牌慣用且擅長的營銷打法。2010年，小米手機1在芯片、圖形處理器、內存等方面堆料，對標htc、三星galaxy、iPhone等當時最暢銷的智能手機，通過“更好產品、更低價格”實現一機難求。汽車里，小米汽車同樣沿用了“更好產品、更低價格”策略，對標并超越model3，在電機、電池等方面堆料。但由于市場發展階段不同、自身基礎的不同、競爭格局的不同，小米汽車注定無法復制小米手機的成功路徑。

自身基礎不同

小米手機發布時是一個沒有認知的全新品牌；而小米汽車在發布前，小米品牌已背負通過手機業務建立“極致性價比”認知。

市場發展階段不同

2010年滲透率僅8%，處于品類發展初期，小米手機具備先發優勢，率先將智能手機價格打低至1999元，開辟了智能手機的全新價格市場。

2023年純電滲透率24%，滲透拐點已至，20萬以上市場對標特斯拉、超越特斯拉的競品車型比比皆是，消費者早已經看慣了“堆料式”新車。在此情況下，一方面，SU7定價21萬起的做法未能承接“極致性價比”的自帶品牌認知，另一方面，對標Model3的做法讓SU7陷入了同質化困境。

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競爭格局不同

比亞迪從2021年傳播“油電同價”到今年傳播“電比油低”，不斷刷新純電車的價格新低，已在新能源汽車市場中占據“極致性價比”的品牌認知，即使是天生自帶“極致性價比”品牌認知的小米汽車也難以顛覆。

說到底，小米手機的成功從來不在于“堆料”和“對標”，而是在于品類創新——率先開創了“互聯網直賣手機”新品類，定位“極致性價比”，向大眾市場普及了智能手機。反觀小米汽車，采取了全面對標的“跟隨策略”，SU7也僅僅是汽車行業中跟隨Model3的又一款新產品而已，未能真正開創新品類。長遠來看，必然面臨巨大壓力。

小米戰略隱患

小米汽車隱患：流量為王，戰略作配

里斯先生在《廣告的沒落，公關的崛起》中強調的話題性和可信度的重要性。在小米汽車上市期營銷活動中，雖然將話題性和可信度體現得淋漓盡致，卻是不及格的公關案例。核心原因在于——缺乏品類品牌的牽引，即使有潑天的流量，也難以真正沉淀到品牌、植入心智。

這個時代最不缺的就是流量，曇花一現的流量品牌比比皆是，例如曾經的炸雞界頂流Popeyes已經陸續關閉七家門店，曾經號稱“雪糕中的愛馬仕”的鐘薛高也已跌落神壇，曾經靠魔性舞蹈爆火的熊貓不走蛋糕已經被曝欠薪倒閉，曾經在小紅書紅極一時的燕麥品牌王飽飽現在也已經難覓蹤跡。成在流量，敗在認知，太多紅極一時的網紅品牌因為未能建立認知而最終走向失敗。

小米汽車的隱患同樣如此。3個月57次熱搜，卻無法建立起清晰統一的認知。根據消費者調研，消費者對小米品牌的認知很混亂，小保時捷、新Model3、車機互聯、智能駕駛、“汽車周邊”等認知交疊在一起，并未建立其清晰統一的認知。

 

小米汽車本質上就是在透支雷軍個人及小米品牌原有的流量紅利和心智資產。這種做法其實在業內業外都非常普遍，通過借助品牌創始人的個人魅力，有效賦能品牌。蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克都是非常成功的案例。與小米汽車不同的是，這兩個品牌均是品類開創者——蘋果開創了智能手機品類，特斯拉開創了智能電動車品類。所以即使蘋果失去了喬布斯，仍然穩居智能手機第一。反觀小米汽車，僅僅是特斯拉的“跟隨者”，沒有開創新品類。長期來看，如果沒了雷軍的流量，小米汽車是否還能延續現在的熱度呢？

如果沒有戰略做牽引，流量越大，越容易形成堰塞湖。參考華帝品牌的“世界杯賭約”營銷事件，雖然在戰術層面通過“賭球”取得了很大的流量，但整個事件沒有導向品牌戰略，因此不僅沒有改變在品類中的心智階梯，反而帶來很大的負面效應，被流量反噬。

 

小米品牌隱患：認知模糊，恐影響手機業務

“要毀掉一個品牌，最容易的方法就是把這個品牌名用在所有產品上。”

——艾·里斯《品牌22律》

品牌是品類的代表。當既有認識發生改變的時候，心智會逐漸失去其關注點，變得無所適從，從而對既有品牌認知產生稀釋作用，而且新的認知還很難建立。企業往往忽視了延伸定律，海爾、長虹、TCL、格蘭仕等以同一品牌進入各種領域，品牌認知模糊，最終陷入價格戰的惡性循環。

由于消費者認知一旦形成就很難扭轉，手機業務和汽車業務共用小米品牌并非最佳的做法。小米手機雖然近在往高端化發展，但“極致性價比”的認知依舊穩固。現階段來看，小米汽車自身定價無法承接“極致性價比”的定位，更別說從比亞迪手里搶回“極致性價比”的定位。更嚴峻的是，小米品牌存在品類延伸、定位模糊的問題，若不及時解決，長期來看恐拖累小米品牌未來在手機里的地位。

結語

SU7上市24小時，小米汽車大定88898臺，退訂率40%。小米汽車營銷帶來的紅利，透支的是雷軍個人的流量、小米品牌通過手機業務建立的流量。小米汽車能否持續長紅依然存在巨大問號。