誰將成為新能源時代的全球領(lǐng)導(dǎo)者

尊敬的各位來賓，非常高興受到中國電動汽車百人會論壇（2024）的邀請，我今天和大家分享的主題是“誰將成為新能源時代的全球領(lǐng)導(dǎo)者”。

里斯是戰(zhàn)略定位理論的開創(chuàng)者和全球的領(lǐng)導(dǎo)者，同時也是品類創(chuàng)新理論的開創(chuàng)者和實(shí)踐者。今天中國汽車、全球汽車面臨歷史性的機(jī)會，這個機(jī)會背后最大的推動力是什么？是品類的迭代和品類的創(chuàng)新。

在這背景之下，我經(jīng)常被問到一個問題，誰會成為新能源時代的全球領(lǐng)導(dǎo)者？

我想從里斯的角度來給大家做一個分享。

我們說歷史是已經(jīng)發(fā)生的未來，從歷史的規(guī)律我們就可以看到未來的終局。回溯 100 年前，美國燃油車剛剛興起的時候，有將近100個品牌，可是到今天我們得到的結(jié)論是什么呢？只有那些品類的開創(chuàng)者最后成為了強(qiáng)大的品牌，最后活到了燃油車終局，分別是：

福特，美國皮卡之王

凱迪拉克，開創(chuàng)美式豪華轎車

雪佛蘭，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)型轎車

道奇，開創(chuàng)性能性皮卡、美式肌肉車

GMC ，開創(chuàng)豪華商旅車

吉普，越野車的開創(chuàng)者

克萊斯勒，廂式車開創(chuàng)者

經(jīng)過了將近 100 年，美國的燃油車真正產(chǎn)生強(qiáng)大影響力是每個品類的開創(chuàng)者，這上邊沒有別克，因?yàn)閯e克只是在中國還有點(diǎn)影響。只有這7個品牌在美國市場依然保持著強(qiáng)大的影響。

這給我們很重要的一個啟示，不僅是在汽車行業(yè)里，今天各個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，他們幾乎都是各個品類的開創(chuàng)者，都是各個品類的創(chuàng)新者。我認(rèn)為在新能源時代同樣如此，而且我們已經(jīng)看到在新能源時代體現(xiàn)了這樣的規(guī)律。

比亞迪開創(chuàng)了超級混動。2015—2020年，從體量來講，比亞迪在中國車企里面屬于第三階梯。它的銷量在50萬輛以下，有一年超過50萬輛，其他年份在30萬—40萬輛的水平。但在2021年，比亞迪開創(chuàng)的“超級混動”這個全新品類讓比亞迪成為了全球第一大的新能源車企，是中國第一個躋身全球十大車企的企業(yè)，這就是品類的超級力量。

理想開創(chuàng)了增程式家庭車品類。很多人說理想的成功是因?yàn)榇蟊洹⒋箅娨?、大沙發(fā)，但其他很多車企也做了大冰箱、大電視、大沙發(fā)，為什么沒有成功？理想成功的關(guān)鍵是開創(chuàng)了一個增程式家庭車，“增程式”是理想成功的核心也是它最強(qiáng)大的地方。

“增程”是從技術(shù)看，在行業(yè)內(nèi)認(rèn)為它是落后的，但是在消費(fèi)者的感知里它是先進(jìn)的，認(rèn)為它是沒有里程焦慮的電動車，它可以有電動車的超級體驗(yàn)。所以今天理想遇到的最大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)是，如何從增程式這個認(rèn)知跨到純電動車品類認(rèn)知。

前面我分享說“只有品類的創(chuàng)新者才有未來，才會活到終局”。但今天，全球 90% 的車企推的不過是又一個新能源汽車產(chǎn)品或者品牌，這些車只有一點(diǎn)小的改良、增加了配置的豐富，沒有任何品類創(chuàng)新。所以得到的一個結(jié)果是全球 90% 以上的新能源品牌還沒有推出就注定失敗。原因就是沒有品類創(chuàng)新，只跟進(jìn)和模仿，只是站在風(fēng)口上分一杯羹。

 

很多新勢力車企說“我們通過技術(shù)創(chuàng)新行不行？”我認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新，尤其是小的技術(shù)創(chuàng)新不足以讓一個汽車品牌成功。在本次大會上，余承東總已經(jīng)分享了華為在汽車領(lǐng)域賦能車企，華為在智能座艙技術(shù)上是領(lǐng)先的，這是毫無疑問的。但我們看看使用華為技術(shù)的汽車品牌，是不是每個都成功了？并沒有。

所以品類創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新，是要和技術(shù)與品類結(jié)合起來，打造出新的品類，才會有機(jī)會在同樣的技術(shù)不同的品類里勝出。

基于里斯50年的實(shí)踐，我們提出了品類創(chuàng)新方法論，并受到了華爾街日報與哈佛商業(yè)評論的關(guān)注。在這個方法論里面我們提出了“全球首個品類創(chuàng)新思維模型”。

 

創(chuàng)新是個很難的事情，我重點(diǎn)想介紹品類創(chuàng)新的“4N”，在汽車行業(yè)里怎么打造出一個新品類。

 

第一，要找到一個新品類。大部分汽車品牌沒有找到一個新品類，找到的只不過是又一個同質(zhì)化產(chǎn)品。

第二要啟用新品牌。這一點(diǎn)中國汽車做得非常好，我也認(rèn)為這是中國新能源汽車在市場上取得成功很重要的因素之一。

可能我們在座的嘉賓會認(rèn)為夸張了，我們可以看看傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)，BBA、豐田、大眾，他們推出新能源汽車有哪個啟用了新的品牌名，在消費(fèi)者的認(rèn)知里面提起新能源車，誰會想到BBA、豐田、大眾？消費(fèi)者的認(rèn)知是很難改變的。

當(dāng)然，除了新品類、新品牌，“4N”還包括新定位、新配稱。

里斯咨詢在各個領(lǐng)域都打造出了品類之王。在汽車行業(yè)中，我們有幸和長城汽車合作了15年時間，在燃油車時代，打造了兩個品類之王“哈弗”和“坦克”。

在15年前，所有的中國汽車企業(yè)都在做轎車的時候，我們建議長城打造SUV、推出SUV、聚焦 SUV 和核心發(fā)展SUV。那時候 SUV 的市場份額5%，轎車市場份額60%。長城就依托了 SUV 這個品類，在2010到2015年期間，成為了中國所有車企里最賺錢的車企。

在6年前，我們又協(xié)助長城打造另外一個品類“潮玩越野”——坦克?！疤箍恕钡幕具壿嬍?，電動車最難顛覆的是什么。我們認(rèn)為是越野車，所以當(dāng)所有企業(yè)都去發(fā)展電動車時，我們建議長城要打造越野車。

在今天，電動車依然很難顛覆越野車，據(jù)我所知，這仍然是行業(yè)里沒法解決的問題。所以坦克成為了長城非常重要的收入來源和利潤來源。

我們認(rèn)為，雖然中國汽車市場新能源車的滲透率已經(jīng)越來越高了，份額已經(jīng)達(dá)到三十幾了，但新能源的全球化才剛剛開始。

先分享2個觀點(diǎn)。

第一，PHEV既顛覆現(xiàn)有燃油車品類，也是未來的“新燃油車”

插混顛覆了現(xiàn)在的燃油車品類，那么從未來講它也是未來的“新燃油車”。“新燃油車”它已面臨著被電動車顛覆，在過渡的某個階段里 有非常好的機(jī)會，但是到了終局一定是電動車。

第二，對于豪華型品牌，新能源品類誕生的超級功能是立足之本

很多中國品牌希望打造豪華品牌，那如何打造豪華品牌？我們認(rèn)為不能做簡單的配置堆砌，這是沒用的。比如，高合只有一個造型的創(chuàng)新，沒有提供任何超級技術(shù)和超級體驗(yàn)，所以是不可能成功的。

要在新能源時代打造售價 50 萬以上的高端品牌，必須依托于超級技術(shù)，相對于燃油車 BBA 這樣的豪華品牌也必須是碾壓性的超級技術(shù)。

比如仰望的坦克掉頭，這些都是燃油車沒有的，做不到的、甚至是飛行汽車。將超級技術(shù)和新能源品類結(jié)合起來，才能真正的創(chuàng)造出新能源時代的豪華品牌。

再分享一個洞察。

大家都認(rèn)為新能源車發(fā)展的空間很少了，并不是這樣的，我們認(rèn)為新能源車的下半場剛剛開始。

今年特斯拉推出了特斯拉皮卡 Cybertruck，這是一個重要的信號，電動車從城市開始邁向郊外甚至野外。如果電動車永遠(yuǎn)只適合在城市開，它永遠(yuǎn)替代不了燃油車，這是電動車普及必須要攻克的問題。

圖片來源： Cybertruck官網(wǎng)

那誰先解決這個問題，那它就開創(chuàng)了電動車的新品類，這個新品類它會在新時代里打造電動時代的吉普，電動時代的超級品牌。

今天比亞迪有先發(fā)優(yōu)勢躋身了全球十大車企。但在新能源時代，作為智能電動車開創(chuàng)者，特斯拉也是有一席之地的。所以總結(jié)一下我們?nèi)蛐履茉吹念I(lǐng)導(dǎo)者是誰呢？不知道。但是有一點(diǎn)是肯定的，回溯歷史，未來的領(lǐng)導(dǎo)者一定是基于全球新能源汽車的新品類和新品牌。