11月13日下午4時，微晴的廣州沐浴在初冬的清爽里，艾·里斯輕松地在星河灣酒店的房間踱著步，他剛參加完上午舉行的第二屆時代營銷盛典，等待《時代周報》記者的到來。晚上他還要接受中央電視臺的采訪。

廣州是里斯中國行的第二站。兩天前，他參加了上海環球金融中心舉行的“2009年第一屆定位中國峰會”，發表了主題為“品類戰略與中國品牌”的演講，受到中國企業的追捧。時代營銷盛典上，他再次發表了《后金融危機時期中國品牌的復蘇之道》主題演講，呼吁中國企業注意定位，注重聚焦，做最有優勢的品牌，引起企業家們的共鳴。

定位的觀念，1972年由艾·里斯與杰克·特勞特在商業實戰中提出。2001年，定位被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。此后，艾·里斯又提出了品牌聚焦、四種戰略模型、品類戰略等營銷觀念，在營銷界產生極其深遠的影響，成為營銷界的經典理論。

專訪的時候，艾·里斯每次說到focus（聚焦）這個單詞，他的語速就會放慢；他的聲音就會變大；他的手指就會在桌面上連點三下，杯中的咖啡因此微微地蕩漾；甚至，還能清楚地看見他灰藍色的眼睛里，黑色的瞳孔猛地收縮。

采訪的最后，里斯突然把手伸到記者的鼻子前，一個手指一個手指地握成一個拳頭，他用這種靜穆無言的方式說—“唯有聚焦才有力量！”

擴張時期更需聚焦

時代周報：您反復強調聚焦，強調企業的專業化。但很多企業在多元化經營方面也取得了成功，這種現實是否和您的觀點矛盾？

里斯：

并沒有一種科學的方法可以證明，聚焦的企業就一定能夠發展得更好。摩托羅拉涉足很多行業，但他們的手機業務只占整個市場的9%；反觀諾基亞，諾基亞只做手機，卻有39%的市場份額。我只能通過大量類似的比較，從而得出一種較可靠的推論—全面發展，最終可能導致全面平庸。日本很多企業都喜歡多元化擴張，像松下、東芝，它們很出名很大，但利潤率不高。索尼就是一個典型的巨無霸公司，它有很多業務，如游戲、手機等等，但它的利潤率只有1.4%。要知道，在美國的大企業平均利潤率有4%。

就我看來，聚焦分兩種情況，一種是聚焦于公司的業績，另一種是聚焦于消費者的喜好。前者浪費了很多錢去拓展業務；后者聚焦于市場的某種選擇，從而賺取財富。

當然，世界上沒有絕對的事情，我無法保證每一個全面發展的公司都終不如專業化發展的公司。但是，專業化的公司得到的發展機會應該會比多元化的公司多！

時代周報：在您的《定位：你的一場頭腦戰斗》一書中，您認為在一個過度擁擠的市場中，成功的最佳途徑是聚焦。不過，隨著中國經濟蓬勃發展以及對外開放的不斷增強，中國企業的市場空間在不斷地擴大，那么在當前多元化是否仍然是中國企業的一種選擇？

里斯：

中國經濟正處于快速上升期，國內企業的發展相對較容易，市場的競爭也不是特別激烈，因此一些多元化經營的企業也取得了不錯的成績。但是，應當注意到這些企業的利潤也相當低，它們之所以能有現在的財富，是因為中國低廉的制造成本。這些企業必須為將來中國制造不再廉價了的情況作打算。因此，這些沒有強大的品牌作支撐，產品沒有附加值的企業現在應該做的不是投資其他行業，而是專注地建立起自己的品牌，提高自己的利潤率。這樣，即使中國制造不再廉價了，它們一樣能夠生存。而積極參與國際市場對中國企業來說并非市場空間的擴大，而是直接面對更激烈的競爭。一旦進入國際市場，中國企業將面臨很多專業化大公司的競爭。屆時一個大包大攬的多元化經營的中國企業就會發現自己在MP3業務上與iPod在競爭，在筆記本電腦市場與惠普競爭……這樣一來，企業要立足就變得十分困難。事實上，只有一個在國內的某個行業做得很大很強的中國企業，才能有可能成功地進入殘酷的國際市場。

時代周報：現在的事實是，中國經濟在金融危機之中受創較輕，很多中國企業把這看作是向外進行擴張的良機。您認為在這個過程之中最需要擔心的是什么？

里斯：傲慢！

過去在自己熟悉的領域取得的成功容易使很多普通人自視過高，認為自己是全能的天才。而很多企業在取得一點成功后也是盲目自信、進行瘋狂擴張，這是大多數企業最終失敗的原因。舉一個例子，微軟是做電腦系統起家的，但近幾年微軟開始不斷涉足其他領域，像游戲、即時通信、搜索引擎等等，所以微軟2007年推出的Vista操作系統不斷被人詬病，成為史上最差的操作系統。而我們正在喝的意利咖啡成立于上世紀30年代，而這么多年來它只做一件事，就是孜孜不倦地從事咖啡豆的磨制，最終從一家小作坊發展到現在年產1100萬公斤咖啡的大企業，并成為咖啡界高品質的領航者。不排除有些天才的企業能同時在多個領域取得成功，因為沒有事物是絕對的，總是存在例外。但我們時刻要記住，例外永遠是少數，就像電影《黑客帝國》之中救世主只有尼奧一人，而更多的是普通人。

時代是前進的，企業也是變化的，不變的應該是企業的專注精神。

中國企業要創造自己的品牌

時代周報：您曾說當前的金融危機對于中國來說是一個大的機遇，既然您不認為這是一個擴張的機遇，那么這個機遇落在哪個方面？

里斯：對中國企業來說，現在是一個非常好的機遇來建立自己的品牌。因為在中國國內，很多企業都還沒有品牌意識，僅僅忙于賺錢。那么對率先覺醒的企業來說，市場上就有很多空白，很容易找到聚焦點建立一個品牌。

而在國際上，中國制造的商品品質優秀，這在世界上是有共識的—耐克鞋是中國制造的這個事實已經不是一個秘密，大家都知道中國的企業由于幫助外國企業代工，掌握了很多技術和資源，它們幾乎可以造出和外國品牌同等品質的產品。因此，只要中國的企業不要去試圖模仿或者“山寨”外國企業的產品，而是走差異化的道路，建立自己的特色，那么在國際上獲得成功是不難的。

貿易制造了中國的財富，現在中國出售自己的產品，未來中國應該出售自己的品牌。

時代周報：現在很多中國企業流行收購外資品牌，您如何看待這些通過復制、模仿以及外購的方式來建立品牌的行為？

里斯：如果一個企業簡單地復制和模仿其他品牌，那就必須以犧牲其產品價格為代價。一個利潤率很低的品牌，不是成功的品牌。

對中國公司來說，收購國外企業是一個不錯的機會，但關鍵在于如何處理被收購的企業。比如四川騰中收購悍馬，如果四川騰中只把悍馬公司的車輛作為自己的新產品，效果可能不會太好。事實上，如果企業收購品牌只為了擴展產品線，那么就不能說是一個明智的選擇。企業收購一個品牌，并且能圍繞這個品牌來開展業務，這可能是一個不錯的選擇。

時代周報：您對試圖建立自己品牌的中國企業有何忠告？

里斯：聚焦！就我看來，最最重要的營銷法則就是強大的品牌是有聚焦的，而薄弱的品牌沒有聚焦。但是聚焦于何處，這不是企業決定的，而是市場決定的。如果在選擇聚焦方向、在重新定位的過程中，企業尋找到市場的一塊空白、一個缺乏競爭的行業，那沒有問題。如果企業想進入的是一個已經有激烈競爭的行業，那企業主還需要再考慮考慮，因為一個新手很難去戰勝行業老大。不管怎么說，成功的最佳途徑是把經營重點放在你的公司能夠創新或超越他人的領域。