如今的愛瑪已經(jīng)成為兩輪電動車的代表企業(yè)和領(lǐng)導者，可是很多人不知道，我們最早是做自行車的，并且做到了全國10%的市場份額。2006年，我們觀察到自行車市場整體處于穩(wěn)中略有下滑的狀態(tài)，并且領(lǐng)先品牌鳳凰、永久，高端品牌捷安特等地位已經(jīng)相當穩(wěn)固；而電動車當時正處于高速增長的階段，所以我們在2006年整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：聚焦投入在電動車業(yè)務(wù)，自行車業(yè)務(wù)逐漸收縮。

我們首先分析了當時的市場格局和主要競爭對手的品牌訴求，發(fā)現(xiàn)市場主流產(chǎn)品都是作為基本代步工具設(shè)計的，笨重、古板；而電動車的消費群體很多是年輕上班族，他們更喜歡時尚潮流和最新前沿的事物。所以我們從產(chǎn)品到品牌聚焦強化“時尚”，這一定位迅速獲得了年輕消費者的青睞，幫助我們在競爭異常激烈的市場上快速站穩(wěn)了腳跟。

但就在我們埋頭打時尚牌的時候，我們的競爭對手卻搶先一步，試圖通過大規(guī)模傳播搶占“領(lǐng)導者”認知。事實上愛瑪一直是中國電動車行業(yè)的第一品牌，市場調(diào)研也顯示愛瑪品牌在消費者認知中具有最高的知名度。為了占據(jù)電動兩輪車品類中最有力的定位，強化愛瑪電動車“領(lǐng)導者”的認知，我們采取了一系列公關(guān)活動和傳播。

首先，我們選擇了強化“領(lǐng)導者”要素作為傳播的重點。一是突出我們的銷量領(lǐng)先，去年銷量率先突破350萬輛，今年銷量率先突破400萬輛，與行業(yè)第二名拉開了100萬輛的差距。二是突出服務(wù)領(lǐng)先，我們是唯一一家獲得電動自行車行業(yè)四星級售后服務(wù)認證的企業(yè)。

其次，通過一系列公關(guān)活動，強調(diào)我們的高品質(zhì)。例如與中國流行色協(xié)會建立色彩研究基地，與德國博世公司合作共同研發(fā)更高里程、更優(yōu)動力配置的產(chǎn)品。我們?nèi)ツ赀€做了一個產(chǎn)品系列公關(guān)的活動——“奇跡”，推出了一次充電可以騎行1000里的電動車，直接站在了行業(yè)最高點。

最后，在品牌傳播上，我們采取了“群星策略”。從產(chǎn)品功能出發(fā)規(guī)劃產(chǎn)品系列，作為領(lǐng)導者占據(jù)市場主流系列，例如學生系列、迷你系列、運動系列。我們根據(jù)每一個產(chǎn)品系列所對應(yīng)的消費人群的特點分別找了不同的明星來代言，迷你系列我們找了金秀賢，學生系列是韓國偶像EXO，運動系列是周杰倫。用不同的明星來搶占不同消費人群的心智認知。

從2006年開始做電動車，我們只用了4年就成為行業(yè)第一。在高速發(fā)展中，我們也曾經(jīng)膨脹過，比如在2011年前后，經(jīng)過一輪的井噴，電動車行業(yè)增長逐步放緩，業(yè)內(nèi)企業(yè)開始尋找下一個爆發(fā)點，電動三輪車、電動四輪車成為熱點。當時愛瑪也在考慮將電動兩輪車的優(yōu)勢擴展到電動三輪車上，并已在河南投資建廠，但通過跟里斯公司的交流，我們果斷放棄，繼續(xù)聚焦在電動兩輪車上。今天我們率先突破400萬輛，在行業(yè)急速下滑的當下，我們逆勢增長15%，這些都跟我們的聚焦戰(zhàn)略密不可分。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理 張云點評：

企業(yè)經(jīng)常做的是劫富濟貧，但是實際上我們應(yīng)該做的是劫貧濟富。砍掉那些發(fā)展不好的，把資源投到好的產(chǎn)品上，讓好的更好。愛瑪就是這樣，聚焦在兩輪電動車上。還有一點也很重要，領(lǐng)導者要隨時封殺進攻者，你稍不注意就被反超了。如果愛瑪沒有及時把資源進行聚焦，把資源和精力用在封殺對手上，就可能被對手趕超了。所以，領(lǐng)導者要時刻保持警惕。

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2014年12期