內容來源：2023品類創新全球峰會：成就增長王-全球篇

 

分享嘉賓：

里斯咨詢全球主席勞拉·里斯

里斯咨詢歐洲合伙人Michael Brandtner、Jens Hansen

里斯咨詢中國區合伙人何松松

 

 

【下文根據演講整理，內容有刪節】

 

勞拉·里斯：

 

大家上午好！

 

今天，我跟里斯咨詢全球合伙人們一起探討中國品牌如何走向全球化，成為全球的領導品牌。

 

我知道中國品牌的機會巨大，但接下來，這些“增長之王”們面臨的是全球市場的挑戰。

 

如何打造一個品牌呢？

 

品牌聚焦不應在貨架上、市場上，品牌打造的是大家的心智里建立品牌。我們是要在全球人們的心智中打造我們的品牌，不是任何一個人的心智，而是全球人的心智。

 

當然，全球的心智是巨大的，機會也是巨大的，每個人的心智都值得品牌去占據。

 

可口可樂、麥當勞、奔馳、阿迪達斯、微軟，它們是全球知名的品牌，不管哪個國家都知道這些品牌，他們所堅持的原則就是我們今天講的定位，要占據大家的心智。

 

全球品牌在心智當中應有一個全球的定位。比如，可口可樂創造了可樂這個品類，“可口可樂是正宗的”就是可口可樂的全球定位。

 

品牌的全球定位也成為了全球詞匯的一部分，不管使用哪國語言都可以認出來，也就是說，把“可口可樂是正宗的”定義成了人們的心智。

 

品牌成功的關鍵在于品類，品類就是定位關鍵，它是終極定位理論，如何區分呢？與你的競爭對手相比，你是品類的第一人，我們希望在全球你也是品類的第一人。

 

定位另一項重要的原則是聚焦，品牌一定要聚焦在簡單的詞上。品牌的名字也非常重要，比如縫紉機增長王的“杰克”，這個名字就比較好，全球人們都能讀出來，也能記住。但他們之前的名字——“飛球”就無法適應全球市場。

 

讓大家能夠看到你的戰略，視覺永遠勝過語言，它能夠把你的品牌強有力地釘入到人們的心智中。這就是視覺錘的力量，這就是里斯。

 

下面，邀請Jens Hansen首先為大家做分享。

 

如何進入全球范圍的心智去建立品牌

 

講到定位、認知，我們也應該更好地考慮一下我們在座所有公司的認知，我們在觀眾席上看到了這么多的能量。在世界上很少有像中國這樣的地方有那么多的能量。比如，杰克，就是來自于中國的全球縫紉機行業的最大公司。

 

今天的主題是中國品牌的全球市場，我們希望里斯能幫助更多中國企業建立全球品牌以及幫助他們建立全球認知。

 

2000年，我第一次來中國，在過去的這么多年里，每次到中國我都會看到新的變化。

 

媒體說的沒錯，我們隨時可以看到屬于中國的時刻，感受到中國的世紀。全世界都在學習中文，學習漢語，我也要求自己的孩子學漢語，因為漢語是在世界上非常大的語言體系。現在也開啟了一個新的時代——中國的世紀。

 

中國有悠久的歷史和非常重要的地位，中國的歷史要遠比世界上其他國家的歷史悠久。

 

中國有很多的倡議，比如“一帶一路”，這條倡議和過去的歷史緊密相連。中國古代的絲綢之路對全世界都有著巨大的影響。

 

“一帶一路”可能成為世界上新的馬歇爾計劃，用馬歇爾計劃來比喻，意味著中國在世界上已經扮演了非常重要的角色，特別是在中國周邊的國家和地區中有無邊的影響力。

 

中國已成為全球GDP僅次于美國的國家，中美之間的差距在不斷縮短。雖然美國在過去20年中也在不斷發展，但中國的增長令人難以置信，中國的發展之路令人驚嘆。

 

1990年，上海的東方明珠還沒建立，浦東還不是一個區，但這段時間并沒有那么漫長，城市已然發生了巨變，上海已經完全被重建了。所以，全世界都難理解中國為什么能在這么短的時間里產生了這樣翻天覆地的變化。但現場的各位企業家們也非常有遠見，你們雄心勃勃，你們希望不斷成長。

 

當我們進入全球市場之后，其他人并不完全了解中國的成長和發展以及成長到現在的原因。

 

在全球人均增長的數據上，中國也是領先者，中國在過去20年的發展是其他國家的4.1倍，同期，美國的增長率只有1.2倍，德國增長1.2倍，日本增長1.1倍，其他國家的人均增長都比中國要少得多。

 

這就是我們雖然了解但卻難理解的是，一方面中國增長是如此快速，另一方面人均GDP和發達國家相比還是有不少差距。所以，從人均GDP來看，中國還是稍微“弱”一點。

 

中國的發展還有很大的前景和空間，但國內的增長還需要時間。中國GDP增長的驅動力其實主要是來自于出口，中國是其他國家品牌的全球制造商，中國在電動汽車出口方面也是領先者。

 

里斯在中國所做的工作，都是為了消費者的認知。作為制造商，需要知道消費者是如何看待我們的。

 

好消息是出口創造了積極的正面認知，中國制造已經成為一張名片。我買的很多東西都有這樣一個字樣——Made in China，但我們很容易忽略這一點，因為你買的是品牌。

 

這些品牌都是中國制造，對消費者的認知產生了積極的連接。但在過去的某一些時期，中國制造并不一定是積極的概念，隨著時間的推移，消費者認知已經在慢慢變好了。

 

與此同時，也帶來一個壞消息——出口會讓中國變得有依賴性。中國制造變得更加昂貴了，那些在中國生產的全球品牌可能要把制造轉移到越南去了。

 

所以，中國制造可能會有新的標簽，這就帶來了一些風險，比如毛利會變得更少。中國也無法控制品牌制造代工的逃離，因為在其他地區生產的也一樣，只是生產產地不一樣而已。

 

當這樣的增長結束之后，雖然中國經濟模型解決了中國的貧困問題，但全球需求的低迷也深刻地影響著中國的經濟。西方媒體也有各種各樣的報道，一方面會報道中國發展不錯的地方，另一方面也會展示中國發展的種種困境。這就是新聞媒體，當有人對此感興趣時，他們就會對此進行報道。

 

中國50大品牌中有很多品牌我都不了解。我來到中國，看到的是城市被重建了，新品牌也不斷涌現出來，它們非常成功，企業獲得了蓬勃發展的機會，并且有的公司比其他公司規模要大得多。比如茅臺，已經成為全球范圍內巨大的品牌。

 

當然，還有更多的中國品牌我不知道，我不能說他們在中國不成功，里斯的使命就是幫助中國企業打造品牌。

 

里斯從70年代開始了定位工作，當時美國的情況與中國類似，美國也在發展，品牌也在發展，他們希望能全球化進入到歐洲，所以上世紀90年代是全球化蓬勃發展的年代。

 

在全球范圍內，70%的品牌心智是西方化的，中國也正在經歷美國當年的發展歷程。從這一角度來看，中國只代表了世界的1/5，世界上的4/5的人口還是在中國以外的國家。

 

當然，基于中國龐大的人口基數，中國品牌在本地取得了成功，而還有海量的人口在中國以外。

 

在全球化的策略上，抖音創始人張一鳴的觀點非常值得借鑒。國外對抖音這個品牌并不了解，張一鳴認為，中國雖然占據了全球互聯網用戶的1/5，如果不擴展到國際化，我們一定會輸，因為我們喪失了4/5的人口。

 

他希望在全球范圍內取得巨大成功，全球化的戰略是必需的，因此，他把這個品牌命名為“Tiktok”，因為全球化僅有中國名字還不夠，一定要有一個國外名字。

 

全球前100的品牌中，有55個來自于美國，而中國只有華為和小米。

 

對于中國品牌來講，能成為中國第一固然不錯，但要從國內的領袖成為國際的領袖卻不那么容易做到。

 

在國際化的過程中，中國也是非常好的投資人，聯想購買了IBM的個人電腦業務，吉利購買了沃爾沃，海爾購買了GE的家用電器業務。

 

當然，如果你在行業中已經是中國的第一，是不是應該考慮走向全球了呢？中國品牌走向全球又會面臨怎樣的挑戰呢？

 

建立認知，不只是創造品牌，關鍵是要占據心智，如果占據不了心智，這個品牌就不存在。但是，如何占據心智，如何創建品類，如何為品牌建立定位？

 

那么，全球對中國的認知是什么？我們都應該好好想一想。

 

長城，是中國抵御外敵入侵的象征，現在是著名的景點；熊貓、春節、龍舟等也是中國的象征，很多華人一起慶祝春節，對于國外的人來說很是獨特。

 

中國舉辦很多大型的活動，在大型活動的時候，可以看到很多城市的街景，國外的人對此也很好奇、感興趣。

 

中國功夫、中醫、針灸等在全球都有很深的認知。中餐也非常具有特色，全球很多人對中餐了解還很少，他們喜歡，但了解的并不多，還有很長的路要走。

 

馬云創立了阿里巴巴，讓全球變成了一個地球村，可以很方便地購買到全球的商品。姚明，第一位來自中國的NBA狀元，是全球體育界的名人。

 

中國是全球電動車制造中心，中國的電動車電池也在全球電動車供應鏈中占據了非常重要的位置，中國電動車充電樁也領先于其他國家，這些都是在全球心智中非常重要的認知。中國已經成為鋰電池全球的領導者。

 

在全球心智中，讓人耳熟能詳的中國品牌就是抖音。很多人之前不知道Tiktok是中國的品牌，當美國政府想在美國禁止抖音時，大家才知道原來Tiktok是來自于中國的品牌。孩子們喜歡Tiktok，他們可不想看到Tiktok被撤銷。我覺得抖音有很大潛力成為全球的生意平臺。

 

SHEIN也是來自于中國的快速時尚品牌，它雖然沒在中國銷售，但是大家都知道這是中國的品牌SHEIN，大家可以在上面買時尚的產品。

 

聯想購買了IBM的產品，很多人不覺得聯想是中國的品牌，因為聯想全球到處都可以看到。

 

在線購物平臺TEMU是拼多多的海外版，以前購物都是用亞馬遜，說明現在電商是非常重要的領域。

 

歐洲、美國重視國家安全的問題，這對中國品牌來說產生了一些影響，比如美國的禁令影響到華為業務在全球的拓展，抖音也經歷了好幾次聽證會。

 

上世紀90年代，浦東大多地方都是農田。2008年，對國外的品牌來說，中國企業只是生產商。現在，很多品牌都已經在中國建立了工廠，也有很多美國公司來中國購買產品和設備。我也告訴他們，中國市場是全球的未來。

 

當然，人們的認知會持續很長時間，只有縮短認知的差距，才能讓中國的產品、中國的品牌走向全球。

 

是什么構成了人們對美國或美國品牌的認知呢？是高科技！在前100大品牌中，高科技占據了主導地位，全球所有國家都知道這些品牌，有些品牌已經成為了全球人民的詞匯了。這些品牌就是在人們認知中的一種橋梁。

 

德國的品牌認知中，最出名的是汽車，大眾、保時捷、寶馬，還有SAP、阿迪達斯。當然，還有德國的啤酒。

 

奢侈品LV、香奈兒、迪奧代表了對法國的認知。當然，法國的認知中占據了大家的心智主要是時尚、化妝品、服裝。

 

古馳、PRADA、ILLY、Barilla等時尚品牌是對意大利的認知。

 

日本是后起之秀，一開始日本汽車舉步維艱，后來一步步成了可靠性的代名詞。消費電子也是對日本的認知。

 

韓國有LG，三星等電子類的全球品牌，時尚、電視劇電影等也比較知名。當他們看了韓國的電視劇電影，也進一步推廣韓國的產品品牌。

 

延伸到下一階段，我們要建立認知，從而更多的找到挑戰和機會。目前市場看來是有一些蕭條，出口有所下降，但我認為不會是經濟危機。

 

接下來請勞拉上臺給我們做接下來的演講。

打造全球品牌名的關鍵方法

 

非常感謝我的團隊成員剛才的總結發言，如何進入全球范圍的心智去建立品牌。

 

中國的經濟和美國經濟一樣龐大，為什么美國品牌那么成功呢？就是因為全球品牌100強中美國就占了55個，而中國只有2個，這是中國的挑戰，也是中國的機會，中國也可能出現更多的品牌。

 

未來真正的改變，是讓中國展現真正與眾不同的點。曾經，你們為其他國家或其他公司建立了品牌，現在是時候為自己建立品牌了，不僅是在國內，還要進行全球化。

 

一定要利用目前的時機，因為全球范圍內都在關注著中國，誰是下一個中國的馬斯克？中國有這樣的技術，有這樣的洞察力，全球都在等著中國。

 

但這絕對不簡單，中國還有很多挑戰。心智是如何運作的，全球的市場營銷定位是如何運營的？毫無疑問，我們需要贏取用戶的心智。

 

很多公司在贏取中國消費者的心智方面已經非常成功了，但全球范圍的心智是不一樣的，如果你們的目標是希望中國品牌打進全球的心智，用中國的一套規則和做法是行不通的。

 

事實上，其他國家的公司也面臨這樣的調整，但對中國公司而言，挑戰更大。請不用擔心，里斯有一套解決方案，且業已取得了部分成功。

 

你們也可以看到很多問題，比如中國品牌的名稱在中國非常強，但在全球范圍內卻非常弱，因為全球的心智是不同的。

 

比如杰克縫紉機一開始品牌為“飛球”，美國人聽了之后很震驚，不明白是什么意思。改變了品牌名，也改變了成功率。

 

我們從這個案例中去看看一看全球心智是如何運作的。

 

大家的頭腦中都有一本辭典，實際這是一套復雜的操作系統。而我們大腦中浮現的并不是辭典，而是聲音，語言中的押韻、重復其實都是聲音的工具，讓這個名字能讓人記得住。

 

因為大腦的運作方法是以聲音存儲的，聲音也是辭典中重要的組成部分。另外，聲音是我們溝通的方法，我們不是把事情寫下來，而是我們告訴別人這些事情，哪怕有的時候人們讀一些東西，他們都是在大腦中先轉換成聲音，然后在大腦中存儲下來。

 

大腦有兩大力量，一個是聲音，你怎么說它的；另外一個是視覺，你怎么看它的。所以，聲音至關重要，聲音也是我們挑戰的重中之重。

 

 

中國品牌要進行國際化，挑戰就是中文。我也會聆聽中文演講者的演講，他們的聲音非常不同，但也非常不錯。雖然有很多人學中文，但在全球范圍內英語還是全球通用的心智語言。

 

對中國品牌來說，能看懂中文，會說中文的人就會覺得中國品牌非常棒，而對于說英文的人士來說，看到這個品牌就會覺得有問題，因為他不能讀出這個品牌，記住這個品牌，也沒法告訴別人這個品牌是如何的。

 

如果讓我說“小米”“華為”，首先發音就不對，所以感受非常不好，這些聲音對我來說太難了。

 

中文其實在全球范圍內是最大的語言，因為的人口數量龐大，會說中文的人大部分也在中國，中文是他們的母語，這個群體是龐大的。群勢對中國品牌來說是一個很好的機會，因為中國有龐大的市場。

 

但今天的主題不是中國市場，而是中國品牌如何進入國際市場，要去占據全球范圍內的另外的4/5。英語其實是最大的外語，英國、美國人一出生就說英語，英語是他們的母語，但其他國家有10億人把英語作為第二語言。

 

在全球范圍內，我可以和大部分人溝通交流，因為英語已經成為那些國家的第二大語言。他們會自己的母語，但也會去學英語，這是一個事實。

 

英語是全球心智的語言，如果品牌要在全球的心智中占據一席之地，這些聲音在英語語言中一定要聽起來舒服。

 

同時，互聯網在目前也非常重要。而在互聯網上獲取信息，英語更為主導，有60%的網站是英文網站。當然，我并不認為英文更好，這只是一份實際的數據。

 

 

所以，品牌的語言名稱一定要在全世界范圍內聽起來舒服，這就是考驗。如果用戶的母語是英語或者第一外語是英語，他可能不能很好地發音，不能記住這個品牌。因為有很多中文品牌在英語語言中太難了，所以成為不了國際的品牌。

 

有些品牌用拼音把中文名字變成國際品牌，但實際上，拼音在損傷全球品牌的潛力，因為說英語的人用拼音記住品牌很難，拼音不會讓我們覺得更容易，反而更難。

 

要成為一個全球品牌，一定要在英語中找到一個讀起來很容易記住的名字。要創造一個國際化的品牌，一定要有讓大家都容易記得住的名字，你可以保留中國的品牌名，但在進入國際市場的時候就要不同的品牌名。

 

現在有很多知名品牌都是如此運作的，比如抖音在國外就是“Tiktok”，我再也不用說拗口的“抖音”，而“Tiktok”用英語讀起來非常舒服。當然，也可以不用聲音，用它的logo視覺效應來顯示品牌，但顯然“Tiktok”才是更好的選擇，這個詞讓我們記憶猶新，而且是新的品類。

 

現在Tiktok是全球領導性的視頻平臺，它們創建了一個新品類，它是第一個在這個品類中的品牌。所以，抖音的這種做法才是走向全球的戰略。

 

抖音做的非常簡單，在互聯網視頻剛興起的時候，都是在電腦上看橫屏視頻，在智能手機廣泛普及的時候，抖音就把視頻豎著播放了，我們再也不用把手機翻來翻去了，也可以跟著視頻中的音樂跳起來。

 

這在一開始只是一個新的想法，從一個聚焦點開始再進行拓展。你可能在懷疑，這么簡單的動作，怎么可能是新的品類呢？但這正是人類大腦的工作方式，這就是一個新的品類。

 

人名也一樣，也存在國際化的問題。我有很多中國朋友，他們都我自己起了英文名字，因為讓我記住他的中文，實在太難了。有自己的中文名，再有一個英文名，完全不會有問題。

 

不僅中國如此，很多外國朋友也是這么做的，很多演員就不用自己的本名，而是起一個藝名。當然，起名也要容易讀，容易記，聽起來好聽，因此名字的聲音很重要。

 

“Krating daeng”是紅牛在泰國的名字，無論是中文還是英文，它都是非常難讀的，但中國用“紅牛”，越南用“red bull”都非常容易。從紅牛的名字和視覺效果上來看都非常不錯，聲音和視覺效果都是產品的重要組成部分。

 

“Ralph Lifshitz”，對英語來講也是很難讀的名字，但改成“Ralph  Lauren”就很順口了。

 

起一個容易讀的品牌名非常重要，一定要創造一個容易記憶的全球品牌名，要盡量簡單、簡短、獨特。比如Sony是一個全球品牌，它不一定用英語，只需要用英語讀起來、聽起來合適就行，

 

另外，一個更好的視覺效果也能讓大家想起品類。這樣讓大腦，心智更容易記住。比如，杰克是一個很好的名字，大家聽起來熟悉，聯想也很容易，大家的心智也很容易讓人記住。

 

自己的姓、家族名都可以成為非常好的品牌名。伏特、戴爾、香奈兒、法拉利、迪士尼等都是創始人或家族的名字。此外，還有另外一個好處，因為打造這個品牌的是人，是創始人。

 

每個品牌都應有自己的代言人，我們知道，公關是品牌重要的組成部分，代言人對品牌的公關工作非常有幫助，很多品牌的創始人其實最早都是品牌的代言人。

 

姓也是很重要的策略，比如，電動汽車小鵬、理想等都可能成為很好的全球戰略品牌名。

 

用通用詞作為品牌名并不是好的策略。通用詞并不是不好，但用作品牌名稱就不是很合適，比如，能把“能量飲料”用作品牌名嗎？不能，品牌名一定要聽起來是合適的。比如，不能把“搜索”這個詞用作品牌名，用谷歌就更為合適。

 

另外一個策略是用通用詞壓縮成為一個全新的獨特品牌名，比如大豆+奶=豆奶，它就成為了品類名的先鋒。美國有一個品牌Drybar,其實是“Blow dry+Bar”的壓縮組合。

 

我們需要把目前的品類再進一步聚焦，比如理發店可以做很多業務，理發、沙龍、吹頭發、剪發和染發，而實際上在品牌建立時不能什么都做，要聚焦，比如只做吹干這一業務。實際上，拒絕什么都做的做法非常重要。

 

Paypal、Coca Cola、 Dunkin donuts等詞的節奏非常好，聽起來非常動聽，就是非常好的品牌名。

 

還有一些品牌名能引起聯想。Amazon.com，最開始只是書店，亞馬遜是全球最長的河，這就是很好的聯想。Facebook，在我們上大學的時候，Facebook就是一本書，里面有所有新生的照片、介紹和通訊方式，可以在校園中找到好朋友。

 

新品類是品牌名創建的最好時機。有一個葡萄酒品牌，想把“河流”的名稱加入到品牌中去，他自己有主張環保，所以用到了可回收的塑料瓶，這是一個不錯的點子。

 

但如何才能又讓人記住名字，又把“可回收”的概念納入進去呢？我們想到，在美國，可回收的垃圾桶是藍色的。所以藍色的垃圾桶是一個很好的名字，最后這個品牌就命名為藍箱葡萄酒（Blue bin），用了一個非常漂亮的酒瓶。

 

就這樣，他利用品牌介紹了他們可持續發展的夢想，以及關愛環境的夢想，新品類，品牌，視覺錘就這樣建立起來了。

 

視覺錘非常重要，如果品牌名能一下聯想到一種視覺，就非常成功了。

 

紫色的床墊，是第一個零壓力床墊，其實沒有人在意床墊的顏色，因為床墊上面放的是床單，大家看不到顏色，做成紫色雖然花了錢但能讓人更容易記住它。

 

紅魔龍蝦，如果你看到紅色，就會想到海鮮。熊貓快餐，就能讓人想到中國。

 

最后，動物也是不錯的視覺符號。這種會讓你聯想到視覺圖像，記憶猶新，直接打進消費者的心智。

 

接下來，有請Michael Brandtner。

 

創造全新品類，搶占全球心智

 

全球大部分公司都有一個夢想，有一個大的全球品牌，大的全球認知，可以取得大的全球的成功。

 

同時，也有一個挑戰。全球范圍內有不同的國家，中國、美國、德國、加拿大，在這些不同國家中有不同的語言和文化，不同的認知，當然也有不同的品牌的情況。

 

所以，我們沒有一個統一的全球心智，我們有完全不同的心智，不同的國家有完全不同的認知。

 

怎樣才能進入到這些不同的全球心智中去呢？有沒有有魔力的戰略讓我們做到這一點呢？

 

可口可樂創造了一個全球性的品類，在這個全球性的品類中去契合到全球的心智和認知。

 

今天會議的主題就是讓我們思考全球品類創新。我們先要思考全球品類創新，你需要去找到一個空檔，在某一個品類不存在心智，你要找到它，并填補這個空白。

 

特斯拉并沒有發明電動汽車，但特斯拉卻成為在人們心智中記住的第一家電動汽車品牌，首先是在美國，然后在全世界打造全球心智。

 

在中國的品牌中，抖音也一直在做這樣的工作。成為全球最佳，成為全球的領先者。

 

如何從中國領袖成為全球領袖？

 

 

首先，我們要先思考心智，要在心智中打造一個全新品類，這是在全球心智中與眾不同的關鍵。

 

其次，定位要聚焦。讓別人一看到你就覺得你是行業領袖。

 

最后，要有視覺錘。視覺錘可以幫助強化定位，強化消費者的心智品類。特別是國際化的過程中，如果具備強有力的全球范圍內的視覺錘，則是非常有幫助的。因為視覺圖像不需要翻譯，在全球范圍內都是可行的，如果你看到蘋果，馬上想到iPhone，看到金拱門就想到麥當勞。

 

如果里斯先生還在世，他一定會告訴你，全球商業中最有力的動作就是創造一個全球性品類，這樣你可以在全球的心智中擁有一個詞眼。

 

下面，我們把時間交給里斯咨詢中國區合伙人何松松。

 

品類創新戰略

打造全球品牌的戰略范式

 

過去十幾年來，里斯中國的很多客戶都涉足了海外的業務。中國各個行業的企業，要么已經涉足了海外業務，要么正在計劃出海。

 

這個過程里面，我們也看到了很多的經驗和教訓。我認為，品類創新戰略，是中國企業打造全球品牌的戰略范式。

 

需要強調的是，為什么要做全球品牌？雖然中國市場很大，但中國人口也僅僅占了全球人口的1/5的體量。有大的市場，才有世界級的品牌，這是成長的需要。同時，從競爭維度來講，只有全球品牌才能對抗全球品牌，今天全球品牌是一個必選項而不是一個可選項。

 

 

為什么沒有誕生出能夠享譽世界的全球品牌？我用一句話總結，我們的企業沒有進入主流的市場，沒有進入主流的渠道，沒有占據主流人群的心智和認知。所以，難以打造在當地、在全球各地的主流品牌。

 

無論是餐飲行業、服裝行業，還是食品、飲料、汽車、啤酒等行業，世界級的品牌都是全球性的品牌，但這其中很少看到中國企業的身影。為什么？

 

追根溯源是戰略發生了錯誤，我們簡單地把國內的戰略、產品、團隊復制到全球。

 

第一大誤區，重銷售、輕品牌。

 

中國品牌的國際化道路往往是貿易先行，依托海外的經銷商，找到一個經銷商隊伍，找到一些貿易商的合作伙伴，把我們的產品銷售出去就完了，難以在消費者心智當中建立真正的中國品牌。

 

以長城汽車為例，早在1998年長城就開始出口汽車到全球，到今天為止已經出口了全球100多個國家，2022年銷量達到120萬輛。

 

在消費者心智里面有沒有長城汽車品牌，調研來看，認知度還非常低。因為這種做法是以貿易的形式進入當地市場，我們的市場推廣工作是缺失的，所以沒有在當地市場消費者心智中建立品牌心智。

 

第二誤區，沒有正視當地市場需求。

 

把產品拿出去，這是最簡單的最便捷的一條途徑。我本人在海外留學的時候看到青島啤酒、老干媽、旺旺這樣的產品，但不是在主流渠道銷售，認知度非常低。我們缺少真正滿足本土市場化的產品。

 

第三誤區，我們的企業、品牌沒有進入主流渠道，難以爭取主流人群。

 

過去幾年非常火的老干媽，持續有公關營銷的事件，看似在國內知名度很火，但全球、美國、歐洲辣醬的第一品牌并不是老干媽。大家熟知的王老吉，也沒有進入到西方主流渠道的選購當中，也沒有爭取到主流人群。

 

我們常說“品類創新不成功，品牌建設一場空”。如果缺少了品類創新的思考，缺少了以品類創新為依托的產品開發，我們難以攻下海外市場，難以進入主流渠道，難以占據消費者主流的心智認知。所以，我們并沒有真正建立起強大的品牌。

 

費大廚的費總問過張云總一個問題：如果把費大廚開到美國市場，是否存在機會？張云總提了兩個問題讓費總思考：第一，美國人吃豬肉多還是吃牛肉多？第二，進入美國市場，是否需要做品類創新？最后費總陷入了深度的思考。

 

我們看看標桿企業是如何做的。

 

熊貓快餐是針對西方主流的群體所做的一個中式快餐。圍繞當地主流的消費者需求，設計一系列的創新的戰略配套，從開發的招牌菜開始，30年前開發的第一道陳皮雞，餐飲、餐具上的設計，刀叉筷，渠道布局，中西方做了非常多的結合。

 

他們不是簡單地把中國的麻婆豆腐、辣子雞丁賣到海外去。

 

談到中國企業的全球戰略重構，我們依然認為品類創新戰略是每個企業走向海外，打造全球品牌重要的戰略范式，我們必須進入主流的渠道，必須占據主流人群的心智，取得認知。

 

同時，我們要了解全球各個地方的文化差異，洞察當地消費者的消費習慣、需求特點，從而進行我們的品類創新設計和開發。

 

在這個過程里面，聚焦是非常重要的戰略原則。在搶市場時我們要做雜貨鋪，做大市場就要做專賣店。

 

標桿企業怎么做的？依托品類創新打造出了全球市場的招牌菜，在汽車里面有Model Y，樂事薯片，有奧利奧的夾心餅干，還有可口可樂。

 

我們走向全球的時候依然需要思考的是最大公約數是什么？如何找到品類創新，從而在全球建立一個非常好的認知，進入主流市場、主流渠道，占據主流人群。

 

最后，期待品類創新能夠助力我們的中國企業打造出真正享譽全球的世界級品牌。