內(nèi)容來源：2023品類創(chuàng)新全球峰會：成就增長王-全球篇

 

分享嘉賓：杰克股份創(chuàng)始人、董事長 阮積祥

 

 

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

 

大家好，我今天分享的主題是《“隱形冠軍”全球縫紉機大王的練就之路》，包括兩部分內(nèi)容：

1.杰克縫紉機的全球化之路

2.品類創(chuàng)新對全球化進程的助推

 

全球化之路

從全國第一到全球第一

 

杰克股份創(chuàng)辦于1995年，是全球縫制設備行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模最大、綜合實力最強的全球化企業(yè)和服裝智能制造成套解決方案服務商。

 

多年來，我們積累了多項榮譽，連續(xù)14年縫紉機出口量穩(wěn)居中國第一、連續(xù)13年全球銷量穩(wěn)居行業(yè)第一、連續(xù)10年專利申請數(shù)穩(wěn)居行業(yè)第一、連續(xù)5年全球銷售額穩(wěn)居行業(yè)第一。

 

2012年我們與里斯合作，此后成為行業(yè)唯一連續(xù)四屆（2年一屆）當選“全國售后服務十佳”的企業(yè)。

 

杰克的發(fā)展經(jīng)歷了國際貿(mào)易、國際化、全球化三個階段。

 

國際貿(mào)易階段

 

國內(nèi)國際兩手抓

 

我們決定同時探索兩條道路，既致力于國內(nèi)市場，也不放棄國際市場，因此國際貿(mào)易是我們邁出的第一步。這樣的舉措恰好符合國家后期提出的“內(nèi)循環(huán)為主、外循環(huán)為輔”的雙循環(huán)經(jīng)濟模式。

 

到目前為止，仍然有許多企業(yè)，尤其是快消品企業(yè)，沒能走出國內(nèi)市場，大家普遍認為國際貿(mào)易難做，其實不然，我分享兩點經(jīng)驗。

 

第一，如何走向更多國家？我們可以借鑒過去20年中國所走的路，并將這種經(jīng)驗復制到越南、印度尼西亞、非洲等發(fā)展中國家，這并不難。

 

第二，如何找到全球合作伙伴？過去全球的資源和信息還沒有今天這樣發(fā)達，企業(yè)可以多多參加當?shù)氐恼褂[會，這些展覽會匯聚了各種不同領域的企業(yè)，方便企業(yè)找到適合自己業(yè)務需求的代理商或合作伙伴，這種方法是我們初涉國際貿(mào)易時經(jīng)常采用的。

 

 

品牌名稱全球化

 

企業(yè)創(chuàng)辦初期，需要首先明確一個根本性的問題，企業(yè)的本質(zhì)是什么？是要做一個僅在國內(nèi)經(jīng)營的小公司，還是要成為一個全球性的品類大王？這個問題會時刻警示著你，企業(yè)打算做多久？做多大？做多遠？這也正是企業(yè)愿景、使命、價值觀所在。對于當時的“飛球”而言，我們決定要做成一個全球化企業(yè)。

 

起初，我們把公司命名為“飛球”，有飛遍全球的寓意。1998年我們參加了一個大型展覽會，許多美國人看著我們的商標和產(chǎn)品紛紛搖頭，認為我們的名字有問題，我當時不以為然地問他們有何不妥。對方指出“飛球”（Feiqiu）與英語中罵人的話（F**k you）發(fā)音相似，容易在國外產(chǎn)生歧義。此外如果將“飛球”翻譯成葡萄牙語或西班牙語，會譯出各種各樣的含義，稀釋了客戶對品牌的認知。

 

 

我們從這次展會中汲取了慘痛的教訓。在品牌國際化命名方面，如果企業(yè)想要全球化，必須慎重考慮如何命名。由于地域的限制，許多中國企業(yè)的商標名稱都很難走向全球。日本的品牌命名方式就很值得借鑒，比如“索尼”，是一個新創(chuàng)造出來的英文詞匯，只具有品牌效應，沒有其他含義，這是很有深意的做法。

 

1998年，我們開始了系統(tǒng)性的商標注冊工作，找到咨詢公司探討了一系列問題，比如怎樣注冊商標？哪些可以注冊？某些商標的具體含義等等，我們成功做到了有效定位。三年后又花費了200萬，在全球范圍內(nèi)注冊了商標的全品類，僅注冊過程就耗時一年多。

 

“杰克”這個名字的誕生，純屬機緣巧合，當年電影《泰坦尼克號》大火時，很多人都去注冊了與“泰坦尼克號”相關的商標。“杰克”就像“咖啡”一樣，本身并沒有特定的含義，不論是法語、印度語、還是西班牙語，都叫“杰克”，因此許多人誤以為我們是一家國外企業(yè)。

 

無論國內(nèi)國外的企業(yè)，都應該利用好一個全球化的名字，利用好商標，這對企業(yè)未來的全球化發(fā)展布局至關重要。里斯先生也一直強調(diào)，中國品牌的命名存在很多問題，需要提高重視。

 

國際化階段

 

國際貿(mào)易階段是企業(yè)有什么產(chǎn)品，就賣什么產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，把渠道當作消費場。國際化階段是市場需要什么產(chǎn)品，我們就去賣什么產(chǎn)品。

 

在這一階段，我們開始明白消費者是我們的用戶，應當做好品類定位，以品類為主導，以品類為創(chuàng)新，以價值為營銷。根據(jù)客戶需求，開發(fā)出符合要求的產(chǎn)品，我認為企業(yè)能否明白這一點，是企業(yè)進入國際化階段的標志。

 

零幾年，我們進軍印度市場時，根據(jù)當?shù)氐氖袌鲂枨螅M行本地化調(diào)研，開發(fā)出一個全新的品類，直到今天，它依然占據(jù)著全球市場60%的份額。我們建立了兩個關鍵業(yè)務線，一個是產(chǎn)品設計主線，另一個是訂單交付主線，并開始實行本地化運營。

 

2003年我們引入了ERP系統(tǒng)，借助信息化、數(shù)字化手段進行全面運作。盡管當時公司規(guī)模較小，還不到兩億，但在運作方面，我們起步很早，與聯(lián)想、海爾等企業(yè)一同成為首批實施ERP的公司。

 

全球化階段

 

逐步拓寬國際市場

 

我們在全球建立了多個研發(fā)中心和辦事處，目前有7000多名員工，來自于60多個國家。其中印度有4家公司，遍布城市的東西南北。

 

我是否親自在這些地方辦公并不重要，因為我們已經(jīng)實現(xiàn)了本地化經(jīng)營，可以充分利用全球人才、合理配置與整合各種全球性的資源。

 

探索更多合作可能

 

我們很早就與里斯公司展開了合作，在杰克全球化的進程中，里斯公司起到了非常積極的助推作用。

 

大約零幾年時，我在一次中國企業(yè)家論壇上，接觸到了里斯的定位理論，我非常認可并欣賞。隨后第二年，我們便正式與里斯公司展開了合作，開始探索多種多樣的市場機會。

 

縫紉機的市場受眾主要是服裝生產(chǎn)企業(yè)，過去以大批量生產(chǎn)為主。隨著時間的推移，我們已經(jīng)明顯看到整個服裝行業(yè)正在朝著個性化、時尚化的消費趨勢發(fā)展，這也與當下的消費需求相吻合。

 

然而，我們當時并未意識到小單快反市場的發(fā)展趨勢，因此沒能及時抓住這個新的市場需求。這也進一步表明了，企業(yè)必須緊跟市場趨勢，才能把握機遇、應對挑戰(zhàn)。

 

全球化的定位理念

 

定位理論起源自美國，發(fā)展在中國，定位理論全球化是企業(yè)全球化的基礎。

 

最早開始使用小單快反模式的是中小型服裝企業(yè)，這是客戶需求所致，這些中小客戶很早就加入了我們的渠道網(wǎng)絡，成為了我們的分銷伙伴。如今所有中大型服裝企業(yè)也都紛紛加入了小單快反的陣營，所以我們將自己的品牌定位為“以服務為導向”。

 

盡管服務是一個不錯的定位策略，但我們發(fā)現(xiàn)，服務只是定位理論的一個組成部分，更重要的還是全球化，原因有兩點。

 

第一，在中國做不到第一沒關系，國外還有機會。首先，需要在定位方面取得領先地位。其次，企業(yè)要把握全球商機，抓住機遇立即去做，爭取做到全球領先。這是所有企業(yè)全球化的一門必修課。在中國可能很難成為第一，但在國際市場上，我們完全有機會做到這一點，至今依然如此。

 

海信在卡塔爾以“全球第二”的熱搜形象吸引了全世界的關注。盡管他們無法成為第一，只能爭取第二的位置，但這種方式已經(jīng)在國內(nèi)消費者心中形成了認知優(yōu)勢。

 

第二，我和大家分析一下全球化對于國內(nèi)的認知。我參加過很多里斯的企業(yè)論壇和課程，但是大家從來沒有講到過這一點，這是我對全球化認知的見解：企業(yè)需要重新定位自己，爭取成為全球第一。

 

有能力成為第一，為什么不去爭取第一？ 能拿第一就要去拿，我們就是憑借這樣的認知，逐步走到了全球第一。

 

杰克在定位過程中采用了“中國第一”加“快速服務”的策略，我們的品牌本身就是以服務為導向。

 

 

我們在服務方面做出了許多特色創(chuàng)新，從1.0升級到2.0，從快速響應到預測性服務，努力確保服務能夠真正有效的做起來，幫助品牌落地，使品牌在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，同時又能夠在全球范圍內(nèi)運作。

 

盡管在品牌方面，我們還不能與國際巨頭相媲美。但是我們在銷量、營業(yè)額方面已經(jīng)遙遙領先，成為全球行業(yè)第一。

 

有一部分國內(nèi)消費者還不知道我們是中國第一、全球第一，如果我們能夠吸引到這部分消費者，深入挖掘他們的需求，這個定位對于我們的全球化戰(zhàn)略將產(chǎn)生積極的影響，且效果顯著。

 

在這一階段，我們開始明白消費者是我們的用戶，應當做好品類定位，以品類為主導，以品類為創(chuàng)新，以價值為營銷。根據(jù)客戶需求，開發(fā)出符合要求的產(chǎn)品，我認為企業(yè)能否明白這一點，是企業(yè)進入國際化階段的標志。

 

品類創(chuàng)新對全球化進程的助推

 

整個全球化過程當中，最核心的還是品類創(chuàng)新，只有品類創(chuàng)新才能助推整個公司有效快速的發(fā)展，只有品類創(chuàng)新才是實實在在給用戶、消費者創(chuàng)造價值。

 

聚焦超級爆品

 

品類創(chuàng)新方面，大家都了解定位理論，我們首先用到的是定位理論中的第一個原則“聚焦”。我們一直以來的營銷策略都是打造超級爆品、旗艦產(chǎn)品，再將其他產(chǎn)品與超級爆品進行有效組合。

 

 

縫紉機并不是單一的產(chǎn)品類別，與電器一樣，它也可以細分為多個子類別，其中平縫機、包縫機是我們的兩款主要銷售產(chǎn)品。

 

過去十年，我們在平縫機領域開創(chuàng)了新的市場，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，將其銷量提升為總銷量的40%。具體是如何做到的？

 

· 快反1.0迅利IIE：

2012年，我們的目標是打造一個更輕便的產(chǎn)品以滿足小單快反市場的需求。于是我們生產(chǎn)了不用膝靠的縫紉機，銷售量達到了90萬臺，成為全球第一。

 

· 快反2.0 A4：

2015年，我們與德國設計公司和其他合作伙伴合作，打造了會說話的縫紉機。在產(chǎn)品交互設計方面開創(chuàng)了新潮流，推出了具備語音功能的智能縫紉機，操作更加簡便，累計銷量達到了210萬臺。

 

· 快反3.0 A5：

2018年，我們又推出了智能語音縫紉機，銷量達到300萬臺。

 

· 快反4.0 快反王：

2023年，我們重磅發(fā)布了“快反王”智能縫紉機新品，實現(xiàn)了兩大核心技術的創(chuàng)新突破，真正做到“日縫百款不停機”，僅發(fā)布會當天全球訂單就超出了15萬臺。

 

打造核心技術

 

雖然服裝市場受到國際需求緊縮的影響，縫制機械行業(yè)面臨著較大的壓力，但杰克的思路始終是越淡季越要逆向經(jīng)營，以長期主義思維加大研發(fā)與市場投入力度。

 

我們花費了極高的研發(fā)成本與人力成本，不斷提升企業(yè)的核心技術。我認為無論是工業(yè)品還是快消品，只有擁有核心技術，真正為用戶創(chuàng)造價值，滿足客戶需求，才能做出成績。

 

企業(yè)戰(zhàn)略中有非常核心的“3定”：定目標、定策略、定戰(zhàn)略控制點，其中定戰(zhàn)略控制點必須要靠技術。

 

我們可以很自豪地說，杰克縫紉機的核心技術，別人幾年都跟不上，因為我們所投入的研發(fā)成本遠遠高出行業(yè)水平，競爭對手根本沒有辦法超越。

 

借助專業(yè)工具

 

益普索

如果企業(yè)想成為品類的領軍者，就必須尋找最杰出的專家，因此在過去的20年里，我一直與世界一流的公司合作。

 

法國益普索（Ipsos）是世界上最大的調(diào)查公司之一，我們已經(jīng)合作多年，益普索在前往每個國家進行調(diào)查時，都要求將數(shù)據(jù)精確到百分點。調(diào)查方面，我認為益普索是當之無愧的首選。

 

田野調(diào)查

田野調(diào)查由日本人發(fā)明，是社會科學中最重要的調(diào)查研究方式之一，它強調(diào)在調(diào)查中要深入體驗、收集資料、實地考察、親身參與。只有這樣才能挖掘出用戶的需求，解決用戶的痛點。

 

NPS

凈推薦值（Net Promoter Score）是全球公認的有效調(diào)查方法之一。很多人可能早有了解，書籍《終極問題》中也有詳細的介紹。NPS也是益普索等大型調(diào)查公司常用的工具，通過大量數(shù)據(jù)模型回歸分析，減少調(diào)查誤差，使結(jié)果更加準確可靠。

 

凈推薦值是指客戶有多大意愿將企業(yè)或服務推薦給別人。它是衡量客戶對品牌、服務、產(chǎn)品的滿意度、忠誠度的重要指標。所有企業(yè)都可以借助NPS進行影響因子分析，逐一細分，找出關鍵定位點。

 

通常情況上，一個公司的凈推薦值達到40到50，已經(jīng)是非常好的成績。特斯拉和蘋果的凈推薦值在30到40之間，我們公司的凈推薦值達到了46，這是一種認可。

 

凈推薦值是指客戶有多大意愿將企業(yè)或服務推薦給別人。它是衡量客戶對品牌、服務、產(chǎn)品的滿意度、忠誠度的重要指標。所有企業(yè)都可以借助NPS進行影響因子分析，逐一細分，找出關鍵定位點。

 

通常情況上，一個公司的凈推薦值達到40到50，已經(jīng)是非常好的成績。特斯拉和蘋果的凈推薦值在30到40之間，我們公司的凈推薦值達到了46，這是一種認可。

 

里斯定位

任正非曾說：“所有的企業(yè)管理干部都要學會買買買。”意思是說，所有的企業(yè)管理人員，要結(jié)合自身發(fā)展情況，不能只盯著利潤，要學會買買買，使用專業(yè)工具，與專業(yè)機構(gòu)合作，采購他們的服務，成本要遠低于自行摸索的成本，這是我多年來始終深信的理念。

 

 

在定位方面，我認為里斯是最佳的選擇，他在定位理論方面有很深的研究，并開創(chuàng)性地提出了很多新的見解。

 

捕捉定位差異

 

縫紉機行業(yè)中有一些日本企業(yè)表現(xiàn)非常出色，他們的產(chǎn)品經(jīng)久耐用、基礎性能好。杰克如何脫穎而出？

 

一方面，我們必須要追求更快速的出貨速度、更豐富的功能，以及具備厚薄彈自適應的技術。另一方面，我們要認識到產(chǎn)品的薄弱點，找出自身產(chǎn)品與競爭對手的差異之處，就像百事可樂和可口可樂之間的差異定位一樣。

 

我們的最新定位是“快反王”，將“快反”作為第一大產(chǎn)品品類，同時直接將“快反王”作為品類名稱，二者合一，才能夠更有效地在消費者心中建立有效認知。

 

經(jīng)過長達10年的投入，杰克調(diào)整技術方向、完善技術工程、成立技術委員會，逐步實現(xiàn)了從“智能對話”到“厚薄彈性自適應”的技術突破。

 

如今我們不僅是品類的創(chuàng)造者，更以品牌身份向全世界同行傳達中國企業(yè)的出色，我們的品牌定位已經(jīng)從中國第一，提升到了全球第一。

 

深挖價值定義

 

把技術做牛的同時，還要把價值定義挖深。我始終強調(diào)，定位不能模糊，不能有兩個定位，要聚焦一點，深入挖掘這一關鍵定位點的價值。

 

我們“快反王”的卓越與獨特之處在于，成功地將芯片與機械結(jié)合，整合為AMH自適應技術。九腦章魚芯片能夠智能感知不同面料，實時做出響應，處理薄料時使用薄料專用技術，處理厚料時則切換為厚料專用技術，相當靈活。

 

快速感知價值

 

價值定義必須能在1秒鐘內(nèi)被感知。也就是說全球化企業(yè)的廣告視頻必須達到無需文字、視頻、聲音解釋，看一眼就能理解的程度。我通過一個案例，向大家介紹我們是如何實現(xiàn)價值感知的。

 

杰克每年都會在全球首發(fā)一款產(chǎn)品，并自主創(chuàng)辦產(chǎn)品全球發(fā)布會，類似于京東618、淘寶雙11的大型活動，支持50種語言，進行全球同步直播。“快反王”的發(fā)布會在全球吸引了一百多家不同的媒體，包括新浪、網(wǎng)易等，但是我們沒有花費一分廣告費。

 

我們還舉辦了很多令人印象深刻的活動。

 

比如，180場全球挑戰(zhàn)賽，把它做成了“村超”，從小縣城、地級市中逐級選出冠軍，最后吸引了全省、全國、全球大量的挑戰(zhàn)者前來體驗。

 

此外還有“排隊體驗快反王”活動，讓人們在排隊時產(chǎn)生好奇，產(chǎn)生進一步了解我們和其他競爭對手區(qū)別的欲望，還有機會獲得數(shù)千元甚至上萬元的獎金，這極大激發(fā)了消費者的興趣。

 

我們不依賴廣告，而是依靠公關來進行有效宣傳。我們擁有成千上萬的全球渠道，以團隊協(xié)作的方式推動業(yè)務增長，最終將我們的產(chǎn)品推廣到全國用戶和服裝廠。

 

總結(jié)

 

首先，我分享了杰克股份從國際貿(mào)易到國際化，再到全球化的歷程，以及擁有一個全球化品牌名稱的重要性。

 

其次，我認為全球化的核心始終是品類創(chuàng)新。只有通過品類創(chuàng)新，才能推動整個全球化運作的發(fā)展。要將關注點聚焦在核心產(chǎn)品上。我們通過品類創(chuàng)新開創(chuàng)了旗艦產(chǎn)品平縫機和包縫機，每年年底的經(jīng)銷商年會都會對產(chǎn)品進行有效組合，形成旗艦產(chǎn)品+超級爆品+小品類爆品的模式。

 

 

最后，我總結(jié)了六點全球化知識。所有企業(yè)家都希望自己能夠成為某一品類的領軍者，最關鍵的一點在于企業(yè)必須學會充分利用專業(yè)機構(gòu)，與專家公司合作，借助專業(yè)工具，才能事半功倍。同時，打造自己的核心技術，緊跟市場需求，力爭全球領先。

 

未來是一個全球化的社會，任何由中國開創(chuàng)的品類都有機會在全球范圍內(nèi)開創(chuàng)偉大的商業(yè)征程，成為全球品類之王。我愿意與所有的企業(yè)家朋友攜手合作，共同前進，謝謝！