內容來源：2023品類創新全球峰會：成就增長王-企業篇

 

分享嘉賓：梅見總經理 張陽

 

 

【下文根據演講整理，內容有刪節】

賽道選擇：堅持做難而正確的事

 

在研究整個中華傳統的品類歷史的時候，我們發現，在很多傳統品類里，比如茶葉、絲綢、瓷器、白酒等大的品類里，中國缺乏世界級的品牌。所以，作為創業團隊，我們的夢想是：有一天，我們可以作為具有中華基因的品牌走向全球。

 

酒行業里有無數的可能性，但是哪一個會變成我們有創造力的方向呢？白酒是嗎？白酒可以走向全球，但都是跟著華人在走。白酒雖然有著非常濃厚的中國基因，但是在全球化的進程中遇到了非常強烈的適應性門檻。

 

在酒類的行業里面，巨頭林立。先不提國際巨頭，在白酒、啤酒、紅酒的賽道，國內都有非常明確的行業巨頭。青梅酒雖然有千年的歷史文化記憶，目前卻沒有一個明確的品類誕生。這是不是一個機會呢？

 

這個世界上聰明人這么多，如果它是一個顯而易見、唾手可得的機會，早就有人做了，哪里輪得到我們。所以，在賽道判斷上，我們有新品類的選擇和考量。我們總是在想：世界這么大，我們的團隊很小。只要選對賽道，我們就有機會把天花板做得非常非常高。

 

中國的消費者在餐桌用酒上逐漸傾向于中、低度酒，有什么機會是屬于我們的？是我們自己能夠做的？我們自己想做的？而且還有難度的。最終，我們找到了青梅酒。

 

文化傳承

 

“梅”字蘊含著中國母體文化千年的遺傳基因。宋代范成大的《梅譜》對梅花和梅果有極高的評價和描述：“梅，天下之尤物，無問智賢愚不肖，莫敢有異議。”大意是，梅花和梅果是天下最美的事物。不管是聰明還是不聰明的，正經還是不正經的，在這事上都無可辯駁。

 

佐餐特性

 

長期以來，在中國的餐桌上，佐餐往往以烈酒為主，但青梅酒不僅“開腸胃”而且“開味”，能夠提升食物本身的味道。

 

國際化基因

 

雖然青梅酒是一個全新的品類，但在南非以及歐洲的德國和法國，有非常多以青梅為基礎的酒，而且表現出色。

 

難做

 

梅花與青梅源自中國的文化基因母體，底蘊深刻悠遠。當我們想觸碰它、把它變成品牌文化的時候，發現這件事有很大的挑戰性。

 

另外，中國的青梅酒：有品類、無品牌，而且優劣價值判斷的認知非常模糊。

在這方面，同樣非常顯著的品類是茶。中國的茶種非常多，茶的歷史非常深遠，茶的規則非常地方化、碎片化等等，所以很難有一個規則把“什么是好茶”講得特別明白。

 

青梅酒也是如此。在很多地區，比如潮汕、江浙、福建、云南地區等，都有自己泡青梅酒的傳統。但在青梅酒的優劣判斷上，其實并沒有一個明確的標準。

日本的梅酒發展早、布局深，但在中國市場也沒有形成足夠的品類認知和消費市場。在日本，梅酒一年的消費規模是千億人民幣。但在中國，青梅酒最好的時候也只有一億多一點的規模。消費者在吃飯點酒的時候，往往只是在白酒、啤酒、紅酒中選擇。即使知道青梅酒，但在點餐的時候未必會想到這個品類。另外，青梅酒的原料、供應鏈非常的散亂。

 

這些都構成了極難的壁壘，但也非常符合我們對于新品類的想象：需求中有，市場中有，但是心智沒有。所以，我們也在困難中也看到了的希望。

 

破局

兼顧傳統與創新，梅見的新舊之變

 

我們從用戶價值出發，在傳統與創新之間找到了自己的平衡點，構建了梅見青梅酒的定位：東方味感的佐餐酒。

 

基于里斯的定位理論，我們從新品類、新品牌、新定位、新配稱上都做了完善的考量，從而完成定位重塑、實現品類突破。

 

另外，在梅見的定位過程中，我們有自己的一套方法論：在立項之前，不管是新瓶型、新口味還是新渠道的開發，必須回答一個重要問題：“這個產品能為C端消費者帶來什么價值？”。如果項目不能為C端消費者提供明確的用戶價值，是不允許啟動的。

 

只有從用戶價值的認知出發，才能有產品的誕生，才能有內容的誕生、傳播的結果，最后閉環到銷售。所以，我們在思維體系里給自己畫了一個X模型：人、貨、場、情。“人、貨、場”是傳統定位理論的基本公式，我們的邏輯里面多了一個“情”字。

 

人：用戶需求的核心洞察

 

在傳統的廣告時代、品牌時代，一般都會用年齡、收入、男女等標簽來描述用戶。在這方面，我們對用戶的認知是從場景、需求、內心、情緒出發的，而且我們認為這四個方面可能更能決定了一群人對于一款產品的消費結果。

 

梅酒的美好在于它是飲用門檻非常低的品類。不管是酒精耐受者、酒量小的還是不喜歡喝酒的人，梅酒的抵抗性不大、酸甜可口，受眾很廣。

 

梅見是不是一個女性的酒？不是。我們很少在公開場合特別去講這件事：其實，梅見的男女比例是標準的1:1。

 

梅見的增長是因為女性嗎？不是。

 

我認為梅見增長的秘密是：人民群眾在餐桌上面微醺的需求與只有烈酒的男權主義產生了矛盾。這個矛盾帶給我們非常大的可能性，所以我們是在經營原點用戶上，尋求從用戶角度，從用戶需求、用戶的價值角度來理解我們的產品。

 

中度酒需求

白酒太烈、啤酒脹肚、葡萄酒高門檻且碎片化的痛點日益強烈，在追求飲酒愉悅的今天，以年輕人、女性和長輩為主的消費者渴望能夠解決上述痛點的新中低度酒飲產品。

 

食色，性也。中國的第一國粹就是“吃喝”。所以，我們的社交通道，“以酒為媒”是一個非常重要的標志。這也決定了餐桌是酒飲的第一場景。

 

在用戶角度上來看，中度酒是有明確的需求。今天年輕人、女性、酒精不耐受者，他們想要的只是在餐桌上好好吃飯、好好聊天，而不是每次參加酒局都很有壓力或者喝醉才回家。這是一個明確的市場痛點。

 

從全球來看，大部分的餐飲桌上都是以中低度酒為基礎的酒飲。有在餐桌上喝烈酒習慣的國家其實很少，哪怕嗜酒如命的俄羅斯人，他們吃飯的時候也不是上來就喝伏特加。

 

在中國數千年的歷史中，佐餐的酒類也是以中低度酒為基礎的。其實，烈酒在中國也只是在近幾十年才成為餐桌上的第一酒種。

 

佐餐需求

在生活中，過烈的酒對于餐本身來說，其實沒有那么友好。在民以食為天的中國，隨著人民生活水平的提高，消費者對于佐餐的需求日益強烈，他們渴望通過餐酒搭配帶來更好的就餐飲酒體驗。

 

90 后新晉飲酒人群更注重自我愉悅享受，開始尋求白酒的替代方案。90后的這波小朋友，大家一起吃飯的時候一般是不能喝醉的，因為他們可能還有第二場、第三場。吃飯的時候把自己喝趴下了，是很丟人的事，人家下次玩都不帶你。所以，他們在吃飯的時候也有明確的佐餐需求。

 

文化需求

新晉人群的進入，伴隨著文化自信的提升，具有中國基因、代表傳統文化的品牌有巨大的市場機會。消費者不再只滿足于產品本身，而更在乎產品所帶來的獨特感受以及產品所彰顯的生活方式。

 

在與原點人群的真實的互動過程中，我們把場景極致化，拉回到東方視覺體系里來。我們找到了非常多愿意跟我們互動的原點人群：他們是東方美學的愛好者，他們是中餐美食的愛好者。他們對于中度酒有自己的儀式感，這種儀式感可以像西方的葡萄酒一樣，有醒酒、搖杯、慢慢的品鑒，有喝酒詩等環節。而不是像我們今天跟一位領導吃飯，所以一定要跟他喝一大杯，要用酒量和喝下去的酒精度表達對他的崇敬。

 

貨：味感戰略

 

青梅酒的第一味性是酸味。青梅果的味覺成分97%都是酸，幾乎沒有糖。所以，在青梅酒這個行當里，青梅酒發酵釀酒是不可能的，一定要加糖才能做。同時，酸的特性也給青梅酒的味感帶來了非常多的美妙。

 

在中國的古代，漢代時期就有“若作和羹，而惟鹽梅”的說法。在沒有醋之前，梅果是中國主要的酸味調料。酸是我們味感基因里天生的東西，也是我們味感戰略的第一味。

 

在任何產品創新中，尤其是在與飲食相關的領域，如果底層的技術不牢固，只是講情懷、講故事，這樣產品是走不遠的。

 

從我們決定做青梅酒開始，從2014年到2018年，梅見研究院的伙伴們幾乎跑遍了中國所有產梅子的地區，把能夠找到的梅子全部拿來做風味測試。

 

中國是富梅產區，在教科書上有190多種梅子。我們找到了大約120多種。對梅果有了足夠的認知以后，我們認為沒有一顆梅子是完美的，不同產區的梅果都有自己的特性。為了把它們組合在一起達到我們想要的味感，我們又做了長時間的風味研究，通過對外表、酸味、苦味、酒體醇厚度、澄清度等指標測試，結合不同產地風土帶給青梅風味的影響。歷經兩年時間，多達1700次的風味實驗后，最終迎來梅見的誕生。

 

2019年，梅見正式推向市場。在這之前，我們用了大概5年時間練內功：做品類研究、做味型分別、建自己的梅果研究基地等。

 

如果你自己在家想泡一罐梅酒，那很好辦。去市場買點青梅，加一點冰糖，弄一個大罐子，里面倒上酒就可以泡了。但是，當你想做到量產的時候，就會發現這個供應鏈完全沒有基礎。

 

完整的梅果泡酒它才能是好的。如果梅果在采摘的時候破了皮，那個破皮的地方在運輸過程中就會發黃、發黑，泡出來的酒會發苦。所以，梅見的采收隊要手把手去教所有的果農如何手工采摘。完整的果皮、固定的果徑、成熟度，所以才能做出好的梅酒。

 

做一個新品類經常會碰到的最大的痛苦，就是沒有行業標準。釀酒工業既講古法也講現代。以前，青梅酒歸屬于露酒范疇，沒有單獨的行業標準。我們推動了地方標準的建立，同時我們也在與中國食品發酵研究院一起參與制定中國青梅酒的行業標準。

 

青梅酒是極少數具備陳年潛力的酒種之一。時間能夠帶來的酒質的強化，這是上天對酒行業最好的褒獎。我們借鑒葡萄酒、威士忌等品類的國際經驗，制定了年份梅酒的標準，采用最低年份標注作為基礎規則，每年公證。梅見此舉意味著自律廠規里專業化、技術化、規范化的陳年體系正在形成。

 

場：想念酒、相見歡、團圓酒

 

在傳統定位理論中，很多人習慣性地把“場”定義為一個具象的場景。我們的定義方式可能有點特別，更強調情感的作用：想念酒的場景、相見歡的場景、團圓酒的場景。也就是說，家宴、喜宴、聚會等餐飲場景是梅見的核心場景。為了打透這些核心場景，我們做了大量與“餐”相關的內容和互動。

 

“好好吃飯”也是很重要的場景內容，所以我們在餐飲場景里的小聚小飲、煙火市場里，鋪設了大量的終端力量。

 

很多人問我說，新酒飲不是應該把重點放在線上嗎？我們認為，離開線下第一場景的酒，在中國肯定不能把路走得更遠。

 

除了“小聚”，梅見最大的消費場景就是宴飲市場。中國人講究無宴不歡，宴會在中國文化中占有重要地位，歷史上有著名的“十大名宴”。“宴”是一個非常重要的概念，包括家宴、喜宴、團隊建設宴會、慶功宴等。

 

我們有一個重要的觀察：如果在喜宴的桌上放上一瓶梅見酒，它的開瓶率是所有飲品中最高的，而且大概率會被喝完。這跟梅見的酒體所希望達到的特性有關：我們中國人的團圓是一家人在一起，這個酒應該能讓所有人都能喝才對。

 

除了日常的場景，必須有一些非常讓消費者能夠接收到強烈信息的場景。所以我們用唐代的繁復的細節、宋代的簡約美打造出了“梅見夜宴”系統。另外，還有展現戶外放松微醺的“森林酒館”系統。

 

情：情感連接

 

梅見幾乎不做傳統廣告，我們在傳統廣告行業的投入比例是極低的。大部分跟消費者的溝通我們都放在了內容創造上面，所以內容創造是梅見的核心狀態。

 

從“相見、想念、團圓”，一直推到我們所期待的品牌的理念“一見一心”，即“珍惜每次相見，安住當下”。我們希望讓每一次見面都有新的歡喜、新的體驗、新的感悟，將中國傳統的人文溫度傳播到全球。

 

“緣分”是中國特有的詞，用西方詞匯很難翻譯。因為“緣分”既表達宿命，也表達偶然。中國有句古話叫做“百年修得同船渡”，講前世因緣，必然性和偶然性是連在一起的。我們對于“當下的相見”這種緣分的情感認知，是在刻在我們骨子里面的。

 

我們把這種情感稱之為“一見一心”。日本有一個詞叫“一期一會”，有異曲同工之妙。從“東方浪漫主義”到“酸甜想念”，梅見整體的視覺定位都來自這個詞。

 

我們的廣告語“好酒梅見”是個諧音梗。當初定品牌名字的時候，“梅見”就是天選之名，基本沒有第二選擇。因為“好久沒見”確實是人跟人之間的相戀、思念的思想狀態。東方浪漫主義在酒行業有無窮無盡的表現方法，但是在中式審美的這件事上，梅見走在最前列。

 

梅見把與大量消費者的共創視為品牌與用戶溝通的第一通道，這種共創的源頭就是“情”。梅見品牌定位的一切內容，都是以內容形式呈現的。當然，現在的內容一樣要花錢，而且不便宜，不管是跟達人合作還是平臺投流都會產生成本，但我們做的所有內容都會基于消費者真實發生的場景。

 

只有將人、貨、場、情四要素結合在一起，我們才能找到我們的視覺表達和產品定位的方向，最后才能誕生“東方青梅酒 優雅全世界”的品牌愿景，然后衍生出我們的產品主義、東方浪漫主義以及人與人之間情感上的“一見一心”的核心用戶價值。

 

未來

堅持長期主義，推動中國文化走向世界

 

梅見的創始人陶石泉在兩年前寫過這樣一段話：

 

過去，葡萄酒代表著西方文化的藝術與優雅影響了東方。

未來，梅見以全球發源地原產地的傳統與匠心，承載上下五千年的江山與美人，英雄與梟雄，刀劍與琴瑟，君子與知己，含蓄與風騷，以獨特的東方味道和風雅的傳統文化，將與中餐一道，謙遜風雅地呈現給全世界。至少兩代經營者，持續奮斗20—30年，成就一個世界級的品牌。

 

我們整個創始團隊一直在遵循這段話，希望未來以梅見為媒介，把東方的文化和審美呈現給全世界。

 

我們在做市場定位的時候，我們從來沒有把自己限死在青梅酒這個品類。整個青梅酒的賽道，如果只看頭部企業，在梅見沒有誕生之前，市場規模還沒有過億。在今天的新酒飲時代下的新消費需求下，我們看的是整個中度酒賽道、果酒賽道，我們能夠做多大。

 

我們推動了天貓“青梅酒”的搜索詞的添加，因為我們把這個賽道支撐得足夠大了。如果我們只是把青梅酒當成一個天花板，肯定做不到“兩代經營者奮斗二十三十年”“一個世界級品牌”的夢想。

 

夢想很大，我們現在很小，我們還有足夠多的時間去做。

 

梅見一開始定位就把原點市場定義到了核心市場。核心市場是指一二線城市和發達國家的首都，所以在出海這件事上，梅見起步比較早，現在已經有22個國家和地區在銷售。

 

法國是梅見的重要市場，另外在德國、新加坡、馬來西亞都得得很好，而且市場份額逐年上升。

 

我們在法國的合作伙伴和品牌團隊在那邊做了非常多的活動和內容，包括“聯合國中文日”“巴黎盧浮宮”的晚宴推廣等場合的指定用酒都是梅見。諸如此類的高規格推廣活動，我們在全球都在持續地開展。

 

在推動中國酒飲全球化和高端化的進程中，我們做了很多這個行業以前沒有做過的事情，比如為了做好陳皮梅見，找了一個做陳皮做了422年的中藥國企向我們供應陳皮，比如為了做好大紅袍梅見，茶的原料必須是來自非遺原產地。

 

為了有機會跑得更遠，梅見在技術上投入了巨量的時間和人力。傳承與創新之間，我們現在初步邁上了青梅酒品類破題的第一個小臺階。2022年，梅見的銷售規模突破10億，市場零售總規模超過25億。

 

在過去的4年里，梅見的銷售規模每年都在增長。2023年是酒類、快消品是非常艱難的一年，梅見仍然屬于增長狀態。

 

我們希望增長能夠成為我們的長期主義，哪怕不是特別大的增量。在某些局部市場，我們甚至會對每年的增量做有意識地控制。因為我們認為這個市場離真正的風口到來還差一點時間。在那個風口到來之前，用力過猛未必是一個新品類的好事情，所以我們會采用非飽和式攻擊的方式，刻意控制梅見的增長率。

 

在未來發展上，我們會繼續堅持產品主義。不管對消費者的認知、定位是什么狀態，產品永遠是一切的核心。但我非常認同里斯的定位體系里面的一個觀點：認知大于事實。如果你在事實上做出了巨大的努力，但是消費者感受不到，一切都相當于白做。

 

我們現在根據消費者的需求也在做擴充自己中高端系列產品的產能，以應對日益增長的不同消費者的需求。現在的市場趨勢不是消費降級，而是“消費清醒”：每個人都想花更少的錢，喝到更好的東西。

 

我們希望能夠成為明日之星，希望梅見基于對傳統品類上創新，把東方的文雅、餐飲和酒融為一體，呈現給全世界！