誰將成為新能源時代的全球領導者

 

尊敬的各位來賓，非常高興受到中國電動汽車百人會論壇（2024）的邀請，我今天和大家分享的主題是“誰將成為新能源時代的全球領導者”。

 

里斯是戰略定位理論的開創者和全球的領導者，同時也是品類創新理論的開創者和實踐者。今天中國汽車、全球汽車面臨歷史性的機會，這個機會背后最大的推動力是什么？是品類的迭代和品類的創新。

 

在這背景之下，我經常被問到一個問題，誰會成為新能源時代的全球領導者？

 

我想從里斯的角度來給大家做一個分享。

 

我們說歷史是已經發生的未來，從歷史的規律我們就可以看到未來的終局。回溯 100 年前，美國燃油車剛剛興起的時候，有將近100個品牌，可是到今天我們得到的結論是什么呢？只有那些品類的開創者最后成為了強大的品牌，最后活到了燃油車終局，分別是：

 

福特，美國皮卡之王

凱迪拉克，開創美式豪華轎車

雪佛蘭，開創經濟型轎車

道奇，開創性能性皮卡、美式肌肉車

GMC ，開創豪華商旅車

吉普，越野車的開創者

克萊斯勒，廂式車開創者

 

 

經過了將近 100 年，美國的燃油車真正產生強大影響力是每個品類的開創者，這上邊沒有別克，因為別克只是在中國還有點影響。只有這7個品牌在美國市場依然保持著強大的影響。

 

這給我們很重要的一個啟示，不僅是在汽車行業里，今天各個領域的領導者，他們幾乎都是各個品類的開創者，都是各個品類的創新者。我認為在新能源時代同樣如此，而且我們已經看到在新能源時代體現了這樣的規律。

 

比亞迪開創了超級混動。2015—2020年，從體量來講，比亞迪在中國車企里面屬于第三階梯。它的銷量在50萬輛以下，有一年超過50萬輛，其他年份在30萬—40萬輛的水平。但在2021年，比亞迪開創的“超級混動”這個全新品類讓比亞迪成為了全球第一大的新能源車企，是中國第一個躋身全球十大車企的企業，這就是品類的超級力量。

 

理想開創了增程式家庭車品類。很多人說理想的成功是因為大冰箱、大電視、大沙發，但其他很多車企也做了大冰箱、大電視、大沙發，為什么沒有成功？理想成功的關鍵是開創了一個增程式家庭車，“增程式”是理想成功的核心也是它最強大的地方。

 

“增程”是從技術看，在行業內認為它是落后的，但是在消費者的感知里它是先進的，認為它是沒有里程焦慮的電動車，它可以有電動車的超級體驗。所以今天理想遇到的最大戰略挑戰是，如何從增程式這個認知跨到純電動車品類認知。

 

前面我分享說“只有品類的創新者才有未來，才會活到終局”。但今天，全球 90% 的車企推的不過是又一個新能源汽車產品或者品牌，這些車只有一點小的改良、增加了配置的豐富，沒有任何品類創新。所以得到的一個結果是全球 90% 以上的新能源品牌還沒有推出就注定失敗。原因就是沒有品類創新，只跟進和模仿，只是站在風口上分一杯羹。

 

很多新勢力車企說“我們通過技術創新行不行？”我認為技術創新，尤其是小的技術創新不足以讓一個汽車品牌成功。在本次大會上，余承東總已經分享了華為在汽車領域賦能車企，華為在智能座艙技術上是領先的，這是毫無疑問的。但我們看看使用華為技術的汽車品牌，是不是每個都成功了？并沒有。

 

所以品類創新不僅是技術創新，是要和技術與品類結合起來，打造出新的品類，才會有機會在同樣的技術不同的品類里勝出。

 

基于里斯50年的實踐，我們提出了品類創新方法論，并受到了華爾街日報與哈佛商業評論的關注。在這個方法論里面我們提出了“全球首個品類創新思維模型”。

 

創新是個很難的事情，我重點想介紹品類創新的“4N”，在汽車行業里怎么打造出一個新品類。

 

第一，要找到一個新品類。大部分汽車品牌沒有找到一個新品類，找到的只不過是又一個同質化產品。

 

第二要啟用新品牌。這一點中國汽車做得非常好，我也認為這是中國新能源汽車在市場上取得成功很重要的因素之一。

 

可能我們在座的嘉賓會認為夸張了，我們可以看看傳統燃油汽車企業，BBA、豐田、大眾，他們推出新能源汽車有哪個啟用了新的品牌名，在消費者的認知里面提起新能源車，誰會想到BBA、豐田、大眾？消費者的認知是很難改變的。

 

當然，除了新品類、新品牌，“4N”還包括新定位、新配稱。

 

里斯咨詢在各個領域都打造出了品類之王。在汽車行業中，我們有幸和長城汽車合作了15年時間，在燃油車時代，打造了兩個品類之王“哈弗”和“坦克”。

 

在15年前，所有的中國汽車企業都在做轎車的時候，我們建議長城打造SUV、推出SUV、聚焦 SUV 和核心發展SUV。那時候 SUV 的市場份額5%，轎車市場份額60%。長城就依托了 SUV 這個品類，在2010到2015年期間，成為了中國所有車企里最賺錢的車企。

 

在6年前，我們又協助長城打造另外一個品類“潮玩越野”——坦克。“坦克”的基本邏輯是，電動車最難顛覆的是什么。我們認為是越野車，所以當所有企業都去發展電動車時，我們建議長城要打造越野車。

 

在今天，電動車依然很難顛覆越野車，據我所知，這仍然是行業里沒法解決的問題。所以坦克成為了長城非常重要的收入來源和利潤來源。

 

我們認為，雖然中國汽車市場新能源車的滲透率已經越來越高了，份額已經達到三十幾了，但新能源的全球化才剛剛開始。

 

先分享2個觀點。

 

第一，PHEV既顛覆現有燃油車品類，也是未來的“新燃油車”

插混顛覆了現在的燃油車品類，那么從未來講它也是未來的“新燃油車”。“新燃油車”它已面臨著被電動車顛覆，在過渡的某個階段里 有非常好的機會，但是到了終局一定是電動車。

 

第二，對于豪華型品牌，新能源品類誕生的超級功能是立足之本

很多中國品牌希望打造豪華品牌，那如何打造豪華品牌？我們認為不能做簡單的配置堆砌，這是沒用的。比如，高合只有一個造型的創新，沒有提供任何超級技術和超級體驗，所以是不可能成功的。

 

要在新能源時代打造售價 50 萬以上的高端品牌，必須依托于超級技術，相對于燃油車 BBA 這樣的豪華品牌也必須是碾壓性的超級技術。

 

比如仰望的坦克掉頭，這些都是燃油車沒有的，做不到的、甚至是飛行汽車。將超級技術和新能源品類結合起來，才能真正的創造出新能源時代的豪華品牌。

 

再分享一個洞察。

 

大家都認為新能源車發展的空間很少了，并不是這樣的，我們認為新能源車的下半場剛剛開始。

 

今年特斯拉推出了特斯拉皮卡 Cybertruck，這是一個重要的信號，電動車從城市開始邁向郊外甚至野外。如果電動車永遠只適合在城市開，它永遠替代不了燃油車，這是電動車普及必須要攻克的問題。

 

那誰先解決這個問題，那它就開創了電動車的新品類，這個新品類它會在新時代里打造電動時代的吉普，電動時代的超級品牌。

 

今天比亞迪有先發優勢躋身了全球十大車企。但在新能源時代，作為智能電動車開創者，特斯拉也是有一席之地的。所以總結一下我們全球新能源的領導者是誰呢？不知道。但是有一點是肯定的，回溯歷史，未來的領導者一定是基于全球新能源汽車的新品類和新品牌。