里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn) 趙春璋、里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)高級(jí)分析師 王露露、

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)高級(jí)分析師 楊依和、里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)分析師 傅山

 

 

伴隨著新能源趨勢(shì)

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正式步入“大更迭時(shí)代”

正如寒武紀(jì)時(shí)期，氣候劇變導(dǎo)致生物大滅絕，但自此也開(kāi)啟了生命大爆發(fā)。中國(guó)車(chē)市以合資品牌為代表的燃油車(chē)頹勢(shì)難止，而新能源品牌卻如雨后春筍蓬勃生長(zhǎng)。2023年6月新能源滲透率高達(dá)28%，已超額實(shí)現(xiàn)《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中所設(shè)定的2025年20%的目標(biāo)，背后正是因?yàn)槠奉?lèi)正在發(fā)生更迭。

回顧上半年，一眾合資品牌頹勢(shì)盡顯、加速衰敗

1月起，特斯拉宣布全系降價(jià)2.9-4.8萬(wàn)元，迫使大批車(chē)企紛紛加入“價(jià)格戰(zhàn)”。其中降幅最大的當(dāng)屬合資車(chē)企，廣汽豐田“買(mǎi)bz4x送威馳”，東風(fēng)雪鐵龍C6 “最高降價(jià)9萬(wàn)元”，奧迪等豪華車(chē)降幅高達(dá)10萬(wàn)。4月，合資品牌在上海車(chē)展的關(guān)注度降至冰點(diǎn)。過(guò)去穩(wěn)固占據(jù)一樓C位展臺(tái)的合資品牌，今年已悄然走上“二樓”，且展臺(tái)“門(mén)庭冷落”。合資車(chē)企高管也不再高傲，頻繁駐足自主純電品牌展臺(tái)觀摩并體驗(yàn)產(chǎn)品。7月，廣汽豐田提前終止了近千名勞務(wù)派遣員工的就業(yè)合同并給予相應(yīng)補(bǔ)償。近期，里斯咨詢(xún)經(jīng)多輪市場(chǎng)走訪也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從經(jīng)銷(xiāo)商端和消費(fèi)者端，均表現(xiàn)出新能源汽車(chē)的勢(shì)不可擋。如天津某品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示“燃油已經(jīng)沒(méi)什么人關(guān)注了，合資作為燃油車(chē)的代表自然也就越來(lái)越難熬。”消費(fèi)者也表示“換車(chē)只考慮了新能源，包括身邊的朋友，幾乎沒(méi)人買(mǎi)傳統(tǒng)燃油車(chē)了。”

以上種種均不難看出合資品牌當(dāng)下在中國(guó)面臨的窘境。

短短三年間，合資品牌驟然從大繁榮到大蕭條，只因未能把握品類(lèi)的更迭趨勢(shì)

舊合資時(shí)代，面臨合資品牌在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格上的全面壓制，自主車(chē)企唯有以“市場(chǎng)換技術(shù)”謀生存。改革開(kāi)放后，外資正式進(jìn)入中國(guó)。不可否認(rèn)的是，以市場(chǎng)換技術(shù)讓汽車(chē)在中國(guó)得到了快速普及。但是自主車(chē)企并未真正獲得核心技術(shù)，因此持續(xù)處于劣勢(shì)。合資品牌在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是質(zhì)量好、技術(shù)好的代表。日系車(chē)節(jié)油、乘坐舒適；德系車(chē)底盤(pán)扎實(shí)、動(dòng)力充沛；美系車(chē)操控性好、配置高。買(mǎi)合資品牌也顯得更“有面子”。在合資稱(chēng)霸中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)的階段，“市場(chǎng)換技術(shù)”的做法在丟失市場(chǎng)的同時(shí)，也為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展埋下極大隱患。

然而，在新能源趨勢(shì)下，合資品牌已被國(guó)產(chǎn)徹底顛覆，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

市場(chǎng)地位的顛覆

燃油賽道，中國(guó)品牌雖然在近十年來(lái)大幅縮小了與合資品牌的差距，但依舊僅有30%左右的市場(chǎng)份額；而在新能源品類(lèi)爆發(fā)后短短幾年間，中國(guó)品牌則獲取了約80%的市場(chǎng)份額，全面碾壓合資品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》

 

心智地位的顛覆

在燃油車(chē)中，BBA占據(jù)著消費(fèi)者心智階梯的頂層，大眾、豐田、本田等處于中層，自主品牌如吉利等處于下層。然而在新能源汽車(chē)中，消費(fèi)者心智發(fā)生了完全的顛覆：開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)先者特斯拉處于心智階梯頂層，比亞迪、理想居于第二梯隊(duì)，大眾、小鵬、蔚來(lái)等品牌居于第三梯隊(duì)，而B(niǎo)BA等多數(shù)合資品牌卻已無(wú)聲退場(chǎng)。

 

品類(lèi)是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，合資品牌正在重蹈諾基亞的覆轍。巔峰時(shí)期的諾基亞，從1996年開(kāi)始連續(xù)15年保持手機(jī)銷(xiāo)量全球第一。而隨著3G 技術(shù)發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)興起，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)存在多款智能手機(jī)，但是蘋(píng)果洞察到心智中的品類(lèi)并未形成，所以蘋(píng)果率先定義并開(kāi)創(chuàng)了“智能手機(jī)”新品類(lèi)，憑借智能手機(jī)品類(lèi)的力量實(shí)現(xiàn)了對(duì)諾基亞的徹底顛覆。隨著智能手機(jī)新品類(lèi)的誕生，一系列新品牌也得以高速發(fā)展。

新品類(lèi)設(shè)計(jì)4N模型

在新能源化的確定性趨勢(shì)下，合資車(chē)企普遍速度緩慢，戰(zhàn)略騎墻，最終被遺憾淘汰。而中國(guó)卻在這一浪潮中誕生了一批成功品牌，不斷搶奪合資燃油車(chē)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

同是新能源趨勢(shì)下，為什么有些品牌成功了，而有些品牌卻失敗了？

能否成功的關(guān)鍵在于能否開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

里斯咨詢(xún)?cè)?022年發(fā)布的《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》就曾判斷，新能源不僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新，更是認(rèn)知中的創(chuàng)新。在新能源時(shí)代下，能否實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新將是決定品牌成敗的關(guān)鍵因素。唯有那些能夠洞察心智認(rèn)知、進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新的品牌，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最后的勝利。一年過(guò)去，這一預(yù)言已經(jīng)得到驗(yàn)證。現(xiàn)狀來(lái)看，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新的品牌和未能品類(lèi)創(chuàng)新的品牌面臨境遇的巨大差異已經(jīng)顯現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新的品牌如理想、比亞迪銷(xiāo)量不斷向上突破；而缺乏品類(lèi)創(chuàng)新、硬撐高端的蔚來(lái)卻只能全系官降3萬(wàn)，寄希望于以?xún)r(jià)換量。

小鵬：開(kāi)創(chuàng)全場(chǎng)景智能駕駛電動(dòng)車(chē)，開(kāi)啟“技術(shù)扶貧”新時(shí)代

近期，“眾鵬”合作事件備受關(guān)注，截止文章發(fā)布，小鵬汽車(chē)美股盤(pán)中最高上漲超40%。大眾唯獨(dú)看中了小鵬，正是因?yàn)榇蟊娡瑯訄?jiān)信智能駕駛是新能源汽車(chē)未來(lái)的趨勢(shì)。而小鵬通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了全場(chǎng)景智能輔助駕駛新品類(lèi)，其全場(chǎng)景智能駕駛系統(tǒng)XNGP不僅遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)車(chē)企，更是比肩特斯拉。因此，促就了此次的合作。這一事件不僅僅是意味著小鵬自身的潛力，更意味著自主車(chē)企正式實(shí)現(xiàn)從“市場(chǎng)換技術(shù)”到“技術(shù)換市場(chǎng)”的里程碑式大反轉(zhuǎn)。

理想：開(kāi)創(chuàng)并深度綁定奶爸SUV，在高端價(jià)位一馬當(dāng)先

理想踩中了品類(lèi)創(chuàng)新的良機(jī)，精準(zhǔn)識(shí)別出多胎家庭的用車(chē)需求，即缺乏一款適合全家人舒適出行的 6 座 SUV。同時(shí)，增程式電動(dòng)相比純電，兼具城市通勤以及遠(yuǎn)方出行的機(jī)會(huì)。理想作為增程家用 SUV 電動(dòng)品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，不斷教育消費(fèi)者增程式電動(dòng)車(chē)是“奶爸 SUV”、“可城市可遠(yuǎn)方”，做大了增程家用 SUV 電動(dòng)品類(lèi)的蛋糕。

比亞迪：開(kāi)創(chuàng)超混品類(lèi)，激發(fā)高速增長(zhǎng)

隨著超級(jí)混動(dòng)在 2021年一炮而紅，兼具燃油經(jīng)濟(jì)性、電動(dòng)駕駛體驗(yàn)、無(wú)里程焦慮的超級(jí)混動(dòng)產(chǎn)品上市之后，幫助比亞迪成功獲取大量主流市場(chǎng)用戶(hù)的關(guān)注。由此，比亞迪憑借超混品類(lèi)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、自研成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)，一舉成為全球新能源車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

然而，在新能源趨勢(shì)下，合資品牌已被國(guó)產(chǎn)徹底顛覆，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

若缺乏品類(lèi)創(chuàng)新，終將難以長(zhǎng)存

蔚來(lái)：高端定位空心化，沒(méi)有品類(lèi)則難有品牌

盡管蔚來(lái)在品牌誕生之初，精準(zhǔn)洞悉到豪華純電品類(lèi)的空缺，迅速推出豪華純電產(chǎn)品、試圖占據(jù)高端的品牌認(rèn)知。然而，這一現(xiàn)象難掩蔚來(lái)品牌長(zhǎng)期存在高端定位空心化的問(wèn)題。回看過(guò)去，每一個(gè)豪華汽車(chē)品牌定位高端的背后，都有足夠清晰的特性予以支撐：如奔馳通過(guò)乘坐、寶馬通過(guò)駕駛分別占據(jù)豪華的品牌認(rèn)知。相比之下，蔚來(lái)試圖通過(guò)服務(wù)來(lái)支撐高端定位，但回歸車(chē)本身屬性，品牌仍缺乏對(duì)于豪華電動(dòng)品類(lèi)特性洞察。

乘風(fēng)出海正當(dāng)時(shí)

立足中國(guó)，劍指全球

在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)后，真正的挑戰(zhàn)是與合資決戰(zhàn)全球

雖然部分國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)已經(jīng)取得一定成績(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的超車(chē)。但是為了把握更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)勢(shì)必需要走出國(guó)門(mén)，與傳統(tǒng)全球車(chē)企直面競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)產(chǎn)品牌距離躍升至全球品牌仍然存在巨大發(fā)展空間。以小鵬為例，市值上，小鵬400億級(jí)市值與傳統(tǒng)全球車(chē)企仍有相差甚遠(yuǎn)，遠(yuǎn)不及領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉市值的5%；銷(xiāo)量上，傳統(tǒng)全球車(chē)企如豐田、大眾銷(xiāo)量已達(dá)800-900萬(wàn)級(jí)，小鵬銷(xiāo)量則剛剛突破10萬(wàn)。因此，中國(guó)自主品牌想要成長(zhǎng)為真正的國(guó)際化車(chē)企還有很長(zhǎng)的路要走。

里斯根據(jù)企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)與公開(kāi)信息整理

 

各家車(chē)企“有生意、無(wú)品牌”的出海策略，無(wú)法打造真正的全球品牌

2022年我國(guó)汽車(chē)出口總量首次超過(guò)德國(guó)，成為世界第二大乘用車(chē)出口國(guó)。自主車(chē)企出海進(jìn)程看似如火如荼，實(shí)際上難成全球品牌，淪為貿(mào)易出口商。產(chǎn)品上，自主車(chē)企在海外市場(chǎng)仍沿用“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，直接復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品矩陣，難以在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智中建立認(rèn)知。市場(chǎng)選擇上，豐田、大眾等傳統(tǒng)巨頭在燃油車(chē)時(shí)代通過(guò)在歐美等高勢(shì)能市場(chǎng)的成功建立起旗下品牌在全球影響力，從而成為名副其實(shí)的全球品牌；而自主車(chē)企目前仍是出口貿(mào)易的思路，側(cè)重于收割低勢(shì)能市場(chǎng)，必然難以打造成至高勢(shì)能的全球品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)

 

綜上，對(duì)于通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新已經(jīng)搶跑的這些國(guó)產(chǎn)新能源品牌，在國(guó)內(nèi)的突破只是第一步，未來(lái)更大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)在于如何走向全球，與合資品牌決戰(zhàn)全球。所以“如何率先實(shí)現(xiàn)全球化、打造全球品牌”將是各家中國(guó)車(chē)企必須考慮的兩大戰(zhàn)略級(jí)課題。第一，在全球化戰(zhàn)略路徑上，企業(yè)亟需明確最具布局價(jià)值的橋頭堡市場(chǎng)，并進(jìn)一步設(shè)計(jì)全球擴(kuò)張路徑和節(jié)奏。第二，品類(lèi)是品牌背后的關(guān)鍵力量。基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者心智的挖掘，識(shí)別并開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，從而憑借品類(lèi)建品牌，是打造全球品牌認(rèn)知的最佳方式。

結(jié)語(yǔ)

在新能源趨勢(shì)下，全球汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷百年不遇的大變革，未來(lái)還會(huì)不斷誕生小鵬一樣的品牌。但能否長(zhǎng)久，則取決于品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新與全球化。唯有如此才能抓住歷史的機(jī)遇，成為主導(dǎo)下個(gè)百年的世界一流車(chē)企。