高級顧問 趙春璋

里斯品類創新戰略咨詢

理想是如何取得成功的？

在回答理想真正的黑暗之前，我們必須搞先清楚理想是如何取得成功的。事實上，里斯咨詢早在2022年發布的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中就對這個問題進行了解讀。理想ONE這款產品一直被里斯認為是近年來汽車領域的品類創新典范，這也是其成功背后最大的秘密。雖然自上市來就被行業同行抨擊“增程是落后的技術”，“靠著冰箱彩電大沙發吸引消費者”等，但其真正的取勝之匙不在技術，而在認知：

遠離特斯拉，遠離領導者

里斯一直認為，成功的品牌只可能有兩種，品類領導品牌與遠離領導者的品牌。

理想恰是如此，采用增程式這種能源形式，有別于TESLA的純電動，并且直擊純電動的最大痛點，里程焦慮，將自己定義為“沒有里程焦慮的電動車”，迅速轉化消費者。

圖片來源：網絡

 

洞察認知，把握需求

理想看到了中國大家庭出行趨勢，推出了迎合大家庭出行的三排多座車型，并將自己定義為“奶爸車”。隨著理想的推廣，現在市面上出現越來越多的三排多座車產品，甚至也激活了MPV這個原本在中國不溫不火的品類。

這兩個戰略上的區隔幫助理想實現了差異化，并在消費者認知中開辟了全新品類。理想自然成為了這個品類最大的受益者。因此，哪怕其L系糟糕的產品型譜規劃，也能獲得亮眼的銷量也就不足為奇了。至于冰箱彩電大沙發，那只是錦上添花的賣點罷了。在這一點上，理想倒是成功的迷惑了一眾汽車品牌。

理想面臨的真正黑暗

搞清楚理想如何成功，我們就明白，理想目前面對最大的黑暗是“如何跨越從增程式到純電動的認知鴻溝”。

雖然插電式與增程式等動力形式產品依然具備不俗的市場份額與增速，但基于成本考量與技術的發展，行業普遍的共識是純電動才是未來的終態，相信李想本人也是如此判斷的。因此，理想品牌目前面對的最大戰略課題就是，如何從增程跨步到純電動？

理想MEGA正是品牌純電動化的第一次嘗試，因此也就不難解釋為何李想本人對這款產品的成功與否如此重視與謹慎了：從前期的亮相造勢，到一再推遲上市時間，再到內部的反思，因為它不僅代表一款車型，更直接影響品牌的純電化之路。在之前的短評中我們曾分享，只是MEGA這一款非主流市場產品的得失，不會對理想品牌產生太大影響，也不會讓李想本人如此緊張。事實也是如此，理想L系列產品依然銷量穩定。更大的問題在于，理想在純電動化道路上的第一次嘗試失敗了，這給后續純電SUV產品的推出帶來不小的陰霾。

一邊順風順水，一邊前途黑暗，同樣一個品牌，為什么在兩個市場表現如此不同？

答案很簡單，是認知在作祟：認知一旦建立就難以改變，理想代表了增程，理想也只能代表增程。

有人會說，理想代表的是豪華不是增程。我們姑且認為理想是豪華的，但他也不得回答消費者，“他是豪華的什么？”理想是豪華的“增程”，代表不了豪華的“純電”。否則，心智地位如此之高的BBA也就不至于在新能源市場如此掙扎，甚至還未入門便已放棄，認知中他們只能代表豪華的燃油。又有人會說，BYD也什么都做啊，為什理想不行。

我們要清晰的認識，一個品牌能做什么并不取決于他的意愿，而是競爭對手、尤其是領導者讓他做什么。當品類中沒有專家品牌時，領導者的確可以適當的延伸，如同BYD一樣；而一旦品類中存在了專家品牌，且已經成為品類領導者之后，后進品牌很難通品牌延伸的方式取得成功，不幸的事，在純電動市場，既有TESLA這種巨頭，也有新勢力三杰中的兩杰，小鵬與蔚來。僅靠豪華，理想先要過蔚來這一關。所以，理想的黑暗不是MEGA的失敗，真正的“黑暗”是理想目前選擇的騎墻的純電化戰略。畢竟，你不會想去一家粵菜館吃四川火鍋。

除了認知的混亂，純電產品的增加也給理想品牌內部也帶來了極大的麻煩。李想自己發文稱：“理想MEGA節奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。”

更大的問題其實是理想失去了過往攻擊純電動的最大武器，品牌陷入了兩難的境地：

一方面，無法再攻擊純電動在現階段最大的劣勢——里程焦慮與充電不便；

另一方面，MEGA搭載了5C高壓充電，11分鐘能補充80%的電量，極大緩解里程焦慮。

理想“最強的矛”打到了自己“新造的盾”，也不難理解終端銷售人員的迷茫與無助。長期下去，不但MEGA表現不佳，也將對理想根基L系帶來極大影響，因此理想放緩了MEGA的推廣節奏。

理想該如何走出黑暗

既然純電動化是必選項，理想若想實現轉型，僅靠“相信光”是不夠的，必須重新厘清電動化戰略路徑，掃清認知上的障礙，并再次通過品類創新精準找到消費者。

啟用全新品牌，建立全新認知

既然核心的問題出在了品牌認知上，無疑最佳的方式便是啟用全新品牌，建立全新認知。這里我們并不是說“理想”這個品牌沒有價值，反而作為企業品牌它將為新品牌建立強有力的背書，讓消費者更易接受。在純電動市場，通過新品牌建立新認知的例子屢見不鮮，小鵬與蔚來甚至即將推出第二品牌進軍新的市場，傳統車企也紛紛孵化自己的新能源新品牌，如長安的阿維塔，吉利的極氪等等，這恰是自主品牌能跑在合資品牌之前的重要原因之一。BBA，豐田大眾等傳統巨頭所難以舍棄的品牌心智資產，在新的品類中反而成為累贅。理想誕生時也是吃了這樣的紅利：通過新的品牌，顛覆了老品牌。

再次進行品類創新，找到新人群

品類創新乃至產品創新應是理想最擅長的了。在純電動市場，理想也必須再次完成這樣的工作，因為在純電市場中，競爭遠比理想在增程市場競爭激烈得多，在理想的推波助瀾下，純電動市場大車層出不窮，冰箱彩電大沙發已成標配，理想必須再次回歸消費者認知，找到開品新品類的方向。在品類創新上，MEGA是一個很好的嘗試，差異化的造型，極致的空間體驗，所以里斯認為MEGA是一個不錯的產品，但仍不足夠，因為它面對的是極氪009和小鵬X9這樣強勁的競爭對手。因此，對于理想而言，必須拋掉過往已有的基礎，重新思考，純電消費者還需要什么？不知李想是否還記得品牌創立之初與理想ONE二選一車型時那款純電小車，或許是個不錯的選擇。

擺在李想面前的，不再是做純電或者不做純電的選擇題，而是如何過渡到純電的必答題，這道題的答案，將直接決定理想品牌是否能走出黑暗。黑暗不是別人帶來的，光明在李想自己手中。