作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的春糖會剛剛落幕，然而今年的春糖會卻呈現(xiàn)出較往年相對冷清的局面：從品牌方看，參展大品牌的數(shù)量減少，并且展會裝修檔次降低，分配資源相對往年呈下滑趨勢，同時很多中小品牌卻持續(xù)涌入市場，意圖獲取曝光的機會。從觀眾方看，傳統(tǒng)酒水展區(qū)觀展人流量包括佩戴專業(yè)觀眾人數(shù)同樣大幅減少。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和白酒行業(yè)整體利潤增長失速不無關(guān)聯(lián)，行業(yè)競爭加劇必然導(dǎo)致品牌加速內(nèi)卷，本次春糖會上白酒行業(yè)呈現(xiàn)出以下五大現(xiàn)象：

 

現(xiàn)象一

醬香型白酒賽道擁擠，競爭加劇

 

近年來，中國醬酒市場一直處于持續(xù)升溫的狀態(tài)，消費者需求端的極具擴大也吸引了資本端的頻頻發(fā)力，更推動了醬酒在供給端迎來爆發(fā)式的增長。在這一趨勢下，本屆春糖會上醬酒品牌更是成為絕對的主流，參展數(shù)量及規(guī)模均占據(jù)了半壁江山。

 

不同于以往，今年春糖會上的醬酒主要分為兩派：一派是來自貴州產(chǎn)區(qū)的茅派醬酒。這些品牌往往基于茅臺所教育的貴州茅派醬香更正宗的認(rèn)知，以緊跟茅臺、關(guān)聯(lián)茅臺的策略，核心圍繞茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、赤水河、生產(chǎn)原料與茅臺同源等要素來建立品牌，提升品牌溢價。

 

另一派則試圖走差異化路線以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。比如，北大倉聯(lián)合各路東北酒商推出的“北派醬香”，今世緣酒業(yè)推出 “清雅醬香”國緣V9，金沙酒業(yè)倡導(dǎo)醇柔茅香等都在試圖分化醬酒品類，教育消費者醬酒之下不僅只有茅臺，還有其他的選擇，搶占醬酒高端市場的心智。

 

除傳統(tǒng)的醬酒外，一些以黃酒、濃香白酒為主的企業(yè)也在加速展開醬酒市場的角逐。以女兒紅、小糊涂仙、沙洲優(yōu)黃等品牌為代表，一大批中小品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略，進(jìn)軍到醬酒市場，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度。

 

現(xiàn)象二

清香型白酒復(fù)興正當(dāng)時

 

白酒行業(yè)幾乎每十年會經(jīng)歷一次為期3-5年的周期性調(diào)整，每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會經(jīng)歷品牌行業(yè)地位的更迭。近年來，汾酒業(yè)績大幅提升給清香型白酒市場注入了強心劑，清香型白酒市場迎來重大利好。本次春糖會上清香型白酒品牌亮相的密度和熱度空前，即是“清香復(fù)興”信心的印證。

 

梳理清香型白酒復(fù)興的基礎(chǔ)，離不開兩大核心原因：

 

第一， 清香型白酒釀造周期短、成本相對低。在經(jīng)濟下行的背景下，其成本優(yōu)勢能夠匹配消費者對于白酒性價比的需求；

 

第二， 90年代汾酒引領(lǐng)的清香型白酒占據(jù)了白酒市場的半壁江山，積累了大量清香型白酒受眾，需求端存在大量偏好清香型白酒的消費者。隨著高端系列青花汾的推出，帶領(lǐng)汾酒再度破局。在龍頭老大汾酒增長樂觀的背景下，清香型白酒有望重奪市場份額。

 

然而，清香型白酒的競爭格局相對薄弱。放眼整個清香型白酒市場，除老牌名酒汾酒外，尚未跑出第二個清香型白酒品牌，形成如醬酒一般成熟的品牌梯隊，仍存在極大市場機會。可以預(yù)判這一輪“清香復(fù)興”的關(guān)鍵期就在未來3-5年。屆時，成熟的清香白酒品牌梯隊將令“清濃醬三分天下”真正具備實質(zhì)的行業(yè)呈現(xiàn)與市場價值。

 

現(xiàn)象三

酒企加速討好年輕人

 

未來屬于年輕人，酒行業(yè)同樣如此。因此，近年來可以看到，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等老牌白酒龍頭都在不斷地用各種創(chuàng)新方式在品牌、產(chǎn)品、營銷各個維度去嘗試觸達(dá)和教育年輕消費者，本屆春糖會上，酒企在探索年輕化道路上的“各顯神通”也成為一大看點。具體來看，酒企核心探索出了三大路徑：

 

第一條路是拓展年輕人喜歡的新品類

 

茅臺是拓展新品類的先驅(qū)，從2022年推出茅臺冰淇淋，到2023年與瑞幸咖啡聯(lián)手推出“醬香拿鐵”，茅臺的每一步新品類布局都引發(fā)了廣泛的關(guān)注。如果說前兩步都是酒與其他品類的結(jié)合，在本屆春糖會上，茅臺的第三步就是落在酒品類內(nèi)部的一招狠棋。3月18日，茅臺在成都發(fā)布低度果味氣泡酒“UMEET藍(lán)莓氣泡酒”新品，茅臺董事長丁雄軍也評價該品為茅臺集團(tuán)順應(yīng)年輕化、低度化、時尚化、潮飲化發(fā)展趨勢布局的重要新品。瀘州老窖甚至專門設(shè)立了獨立的展臺展出盛放花果酒、百調(diào)精釀啤酒、中華清酒等等一系列年輕人喜歡的酒飲品類。五糧液也于2023年發(fā)布了與金巴厘集團(tuán)共創(chuàng)的全新雞尾酒“五谷羅尼”，進(jìn)一步探索年輕人的酒品類。

 

第二條路是推出消費門檻更低的入門產(chǎn)品

 

在2022年里斯咨詢撰寫的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》中指出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認(rèn)為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類。為了教育年輕人接觸白酒，酒企也在不斷致力于降低白酒的消費門檻，讓更多的年輕消費者接觸到白酒。一方面，是直接推出更平價的系列產(chǎn)品，例如茅臺在今年的春糖會上重啟醬酒經(jīng)典品牌“茅臺醇”，并發(fā)布了兩款系列新品，降低了茅臺系列酒的入門門檻；另一方面是在小瓶酒的基礎(chǔ)上，推出以規(guī)格為核心的全新產(chǎn)品系列，例如金沙酒業(yè)推出的金沙小醬，以更小的規(guī)格，更低的價格來觸達(dá)年輕消費者。

 

第三條路是做年輕人喜歡的營銷推廣

 

本屆春糖會，五糧液以“五糧液，這YOUNG喝”為主題在現(xiàn)場準(zhǔn)備了趣味營銷游戲，并提供了特調(diào)雞尾酒供消費者品嘗。汾酒也在春糖會的主會場專門擺放了調(diào)酒展臺吸引消費者，瀘州老窖創(chuàng)造了一系列獨特的場景，如窖主茶館、露營體驗等來吸引消費者的關(guān)注。

 

現(xiàn)象四

缺乏戰(zhàn)略牽引，酒企同質(zhì)內(nèi)卷

 

盡管春糖會上參展的白酒品牌眾多，但絕大多品牌缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致無法講清楚“我是誰”、“有何不同”，從而陷入盲目內(nèi)卷，同質(zhì)化競爭的陷阱。在今年的春糖會上，白酒企業(yè)通常陷入了三個方面的內(nèi)卷：

 

卷老酒含量：自從潭酒推出“敢喝真年份，內(nèi)行喝白酒”的做法，在本屆春糖會上，許多酒企將“老酒含量”作為產(chǎn)品的核心賣點，效仿潭酒將老酒基酒的含量配比標(biāo)在瓶身，以此彰顯產(chǎn)品的價值感。

 

卷包裝：包裝的精美程度決定了消費者的第一印象，傳統(tǒng)大品牌的包裝已經(jīng)成為了經(jīng)典，而新入局的中小品牌，無論價格高低，都將酒瓶設(shè)計五花八門，儼然藝術(shù)品。

 

卷服務(wù)：為解決經(jīng)銷商酒難銷售的顧慮，各品牌紛紛推出各種針對經(jīng)銷商的

服務(wù)。有的給吃定心丸，如一年不賺錢，廠家擔(dān)損失；有的花式給返點和折扣；有的品牌方手把手教經(jīng)銷商門店建設(shè)、指導(dǎo)銷售。

 

里斯認(rèn)為，盲目內(nèi)卷只會耗資耗力，品牌應(yīng)認(rèn)清品類賽道、明確品牌定位，走出品牌自己差異化的道路，而不是在他人的話語體系里面同質(zhì)化競爭。

 

現(xiàn)象五

傳統(tǒng)酒走進(jìn)線上新渠道

 

本次春糖會上出現(xiàn)了一道特別的風(fēng)景，很多商家和博主在展會攤前賣力的直播推銷。也有專門的區(qū)域劃歸給電商平臺作為和商家交流的根據(jù)地。第三方抖音代運營機構(gòu)幫助白酒品牌運營的現(xiàn)象可謂是“老樹開新花”。與此同時，這種創(chuàng)新的銷售方式不僅為消費者提供了更便捷的購買渠道，也為品類和品牌打開了全新的市場格局。通過結(jié)合線上直播、電商平臺和社交媒體等多種渠道，白酒有了更多元的品類普及方式。品牌也逐步重視與消費者之間的互動和溝通，有機會在年輕人心智中培育全新的品牌認(rèn)知并建立影響力。有遠(yuǎn)見的白酒廠商已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)線上，開拓全新的品牌版圖了。

 

白酒行業(yè)表面上百花齊放一片繁榮，實際上已經(jīng)進(jìn)入了激烈競爭品牌出清的階段。孫子兵法云：勢者，因利而制權(quán)也。在當(dāng)下的情勢下，白酒品牌更需立足于對品類發(fā)展方向以及消費者需求的精準(zhǔn)識別來制定品牌戰(zhàn)略，獲得戰(zhàn)略性增長。

 

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獲取《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》