楊光 里斯咨詢顧問                  孫達 里斯咨詢高級分析師                孫睿迎 里斯咨詢分析師

白酒品牌的四大風險

全球版風險一   迷信高端定位，卻無法解釋為何高端

梳理近幾十年來白酒行業的發展歷史，行業已經逐步從以渠道為核心、以求量為主的市場時代向以品牌為核心、以求質為主的心智時代轉變，而飛天茅臺的成功更是在行業中打開了高端化的潘多拉魔盒，縱觀整個市場，無論是大眾品牌、次高端品牌還是高端品牌，各路酒企都將“高端化”探索作為核心的戰略課題。

如何打造高端品牌呢？

盡管各品牌的高端化思路可能并不相同，但是卻做出了相同的動作，就是“喊出來”：不管消費者覺得是不是，反正自己覺得自己是。最明顯的體現則是春糖會上無數定著“高端價格”，打著“高端定位”的“高端白酒”品牌的隆重亮相。

圖片來源：里斯項目組攝

 

品牌的高端化并不是僅僅通過一句戰斗口號、一個定價、一個廣告片喊出來就可以輕易實現，高端品牌的建立需要強有力的信任狀支撐，如果迷信喊出高端定位就能打造高端品牌，卻無法解釋高端的原因，終將成為黃粱一夢。

中華酒，作為2023年重新出發的老品牌，一經登場便定位高端吸引了大量關注，但是中華酒卻并沒有把握好這絕佳的機會進入消費者心智，講述了一大堆中華之美、大國風范等“中華”品牌的心智資源，卻沒有講清楚自身的差異化優勢，不僅難以進入消費者心智，恐怕還將把“中華”品牌的心智資源給敗光了。而 “高端定位”愛好者今世緣更是一連打出了“新一代高端白酒”、“高端醬酒,獨愛國緣V9”、“高端舒適型白酒”、“高端宴請喝國緣”的高端定位四連擊，盡管作為蘇酒第二品牌，今世緣依托蘇酒高速發展的品類趨勢，成功于2023年邁入百億俱樂部，但是如果國緣無法清晰地界定自身到底高端在哪，未來恐將受到真正高端白酒品牌的降維收割，導致將辛苦培育的市場拱手相讓，難以獲得持續戰略性增長的巨大風險。

圖片來源：網絡(左)、里斯項目組攝(右)

 

縱覽全球，傳統高端名酒均離不開“歷史”、“自然”、“大師”、“時間”等關鍵要素的支撐，此外，新品牌也可以借助“工藝”、“國際獲獎”等方式來建立信任狀，幫助企業在高端酒的品類心智階梯中實現突圍。

回溯歷史，近代日本酒史上的幾次高端化嘗試，或許能夠帶給國內的酒企一些思考和借鑒。

第一個故事是來自日本的一個新興的高端清酒品牌——“獺祭”，很少有人知道這個品牌以前只是一家低端清酒廠，獺祭通過在工藝上進行創新——把米表面磨掉，用米芯來釀酒，解決了喝日本清酒容易頭疼的痛點，并且定義了精米步合度的概念，開創了全新的品類——純米大吟釀，從而成功將獺祭打造為日本清酒的“拉菲”。

第二個故事是來自日本威士忌，日本威士忌的高端化也并不是一蹴而就，日本威士忌在橡木桶等核心工藝上進行創新，形成了自己獨一無二的風格。此外，正是憑借山崎、響等品牌在國際上屢次奪得大獎，建立了強有力的背書下，才幫助品牌真正躋身世界高端烈酒行列。

真正的高端，不是靠喊出來的，是在消費者認知中建立起來的。

全球版風險二  盲目品牌延伸，恐導致品牌在心智中無所代表

品類是品牌背后的關鍵力量，當品牌主導并代表了某一個品類后，品牌就能成為消費者購買該品類時的首選。例如，當消費者想要喝醬香型白酒，首選品牌就是茅臺，消費者想要和高端濃香白酒，首選品牌就是五糧液和國窖1573。然而許多白酒品牌無視消費者的心智模式，盲目地在一個品牌下覆蓋多個品類，誤以為“多生孩子”就一定能帶來更多的營收，殊不知可能短暫“贏”了生意，卻長久輸了心智。

從酒企在春糖會的表現來看，白酒品牌通常存在兩類進行品牌延伸的錯誤做法，即香型品類延伸和價格品類延伸。

香型品類延伸：在醬酒品類增長的趨勢下，不少酒企紛紛在原有品牌下推出了醬香型白酒產品，造成品牌認知混亂。例如紹興黃酒的品類代表女兒紅，在原有品牌下推出了多款醬酒主打婚宴、喜慶場景；貴州茅臺鎮的小糊涂仙酒自誕生起憑借聚焦濃香白酒的差異化在當地獲得高速增長，但卻干了糊涂事，在母品牌下推出了醬酒產品，殊不知消費者認知中小糊涂仙醬酒是難以與貴州長年生產醬酒的茅臺、習酒等品牌相提并論，導致品牌陷入“品類騎墻”的窘境。

圖片來源：網絡(左)、里斯項目組攝(右)

 

風險三  沒方向的年輕化，撿了小芝麻，丟了大西瓜

白酒行業里有一句話，叫做抓住年輕人就是抓住了未來。不少企業的做法是學習洋酒，將白酒作為基酒進行調酒，意圖拓展到年輕人喜歡的調酒場景來觸達年輕人。因此，在本屆春糖會上，我們看到了像國窖1573、汾酒等大量的白酒品牌在自己的展臺上專門開辟了調酒試飲的區域。從人氣上來看，這種做法確實吸引了大量的消費者，但是企業若將此作為未來戰略方向，將存在極大的戰略隱患。

究其原因在于，消費者認知中對于“適合純飲”的酒和“用來調配的基酒”存在清晰的認知邊界。首先，白酒在認知中就是適合純飲的酒，不適合用來調酒，若想要教育白酒是適合調酒的基酒，品牌方將付出巨大的教育成本。此外，汾酒和國窖1573等品牌若想將白酒向基酒進行教育恐對其自身高端化戰略存在影響：一方面，認知中好酒都是純飲的，差一些的酒才用來調酒；另一方面，消費者更專注的是調酒后的成品，對基酒的品牌認知較低。這正是白蘭地雖然進入中國市場更早，但品牌認知遠低于威士忌的核心原因。

圖片來源：網絡

 

風險四  摸著汾酒過河，清香型白酒會長不出另一個“汾酒”

近年來，在清香復興的趨勢下，作為清香型白酒的龍頭大哥汾酒憑借“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品策略高速增長，開啟了大清香時代。然而在趨勢之下，清香型白酒品類的其他品牌卻似乎找不到自身的方向，無論瓶身設計、產品名、定價，均全面對標汾酒。然而在商業世界中，大樹底下只能長小草，品牌要想突圍，必須構建自身品牌拉力，依托差異化競爭優勢崛起。

白酒品牌破局的四大機會

機會一：

把握醬酒大趨勢，醬酒在更多價格帶搶占濃香酒份額，中端及次高端價格帶有望跑出醬酒大單品。

受醬酒釀造周期長、成本高等因素影響，既往白酒行業的醬香化更多集中在高端市場：以茅臺、習酒為代表的醬香型白酒正不斷收割高端白酒市場。隨著醬香型白酒品類的逐步成熟，以及醬酒產能的大量釋放，醬酒在供給端面臨井噴式供給，醬酒化的趨勢將勢必從高端市場向次高端、中端等價位傳導，在更廣闊的的價格帶醬酒將進一步搶占其他香型白酒的市場份額。品牌通過聚焦一個價格段，成為某一價格品類的心智首選，將存在巨大市場機會。

數據來源：里斯根據萬得數據整理

 

機會二：

把握清香復興趨勢，搶占清香白酒第二品牌心智空缺。

“ 從長遠角度看，市場往往演化成為兩個品牌的競爭，一個是值得信賴的老品牌，另一個是后起之秀?！?/strong>