楊光  里斯咨詢顧問               楊依和  里斯咨詢高級分析師

洞察一

春糖會上的產品創新多如牛毛，但大部分屬于違背認知規律的偽品類

春糖會不缺產品創新，缺的是遵循心智認知規律的品類創新。里斯咨詢在《如何給糾結的Z世代做創新》零食飲料品類研究報告中，建議“年輕化創新除了產品創新，一定要有心智創新”。時隔半年，這個建議依舊適用于今年的糖酒會。很多產品盲目創新，陷入偽品類的誤區，而未能順應心智基礎的創新注定只能是曇花一現，無法實現持續增長。

帶殼麻辣小龍蝦、去殼的田螺肉——與勁仔的辣味小魚不同，麻小、田螺這類食品是強社交屬性的產品，消費樂趣在于剝殼、挑肉的同時進行社交，消費場景也高度關聯聚餐場景。做成休閑零食完全背離了消費端的認知，注定難走遠。

圖片來源：淘寶

 

維C辣條——辣條是明顯的享樂型零食，第一特性是“辣”。即使是添加了維C營養，補充維C也難以成為消費者吃辣條時的需求。

圖片來源：里斯項目組攝(左)、淘寶(右)

 

“吃軟不吃硬”的“中國人自己的曲奇”——品牌試圖打造“中式曲奇”概念，但并未清晰定義“中式曲奇”品類，導致“軟心”與曲奇“干脆”的口感認知相悖，屬于生硬貼上“中式”概念，卻未厘清“中式”標準。同樣主打中式概念，塔斯汀為坐實“中式漢堡”的品類概念，從面餅、餡料、制作方式等均構建了相關標準。

圖片來源：里斯項目組攝(左)、淘寶(右)

 

洞察二

健康化雖然是確定性的趨勢，但大多數健康化創新卻做錯了方向

“0添加”拉力不再，已分化為“0糖”、“0油”、“0色素”等細分概念。“0添加”是近年最火熱的健康趨勢，但現階段光靠傳播“0添加”已無法對品牌產生有效的加成。一方面，隨著這一概念被濫用，各大品牌按照產品實際情況重新定義“0添加”，“0添加”的定義已經被模糊；另一方面，隨著健康意識的提升，消費者心智中“0添加”已分化。

 

健康化創新難以挽救下滑中的品類。里斯咨詢在《如何給糾結的Z世代做創新》報告中提及，“不要試圖挽救過時的品類，因為每一個品類都有自己的生命周期。”以林家鋪子為例，過度綁定“水果罐頭”老品類做健康創新，終究無法扭轉下行趨勢。林家鋪子的營收近9成由水果罐頭貢獻，光靠“0脂代糖”等小創新無法扭轉整個水果罐頭品類下滑的局面。要實現持續增長，林家鋪子的當務之急是布局趨勢性的新品類，為集團增長帶來第二、第三增長曲線。

圖片來源網絡

 

把握健康化趨勢，不能靠生拼硬湊。例如，果干在事實上就是“0脂”，在消費者心智中也是“0脂”，因而在產品上強調“0脂”相當于在重復講一個常識，屬于無效傳播。堅果也是同理，在事實上和心智中均是“0防腐劑”，所以在產品上再怎么宣傳“0防腐劑”也無法對品牌有加成。

圖片來源：品牌淘寶頁面

 

之所以健康化用力用錯了方向，核心原因在于沒有精準找到痛點，在不需要的地方做了不合適的健康化。成功的健康化創新首先要找準心智痛點。里斯咨詢基于心智痛點協助君樂寶打造出了簡醇——0蔗糖酸奶新品類。2018年，隨著健康意識的提升，傳統酸奶“高糖”痛點更為顯著，因而市場上無糖、低糖產品顯現出高速增長的苗頭；同時，消費者心智中尚未出現無糖酸奶專家品牌。基于此，里斯咨詢建議君樂寶打造一個無糖酸奶的專家品牌，從而誕生了“0蔗糖酸奶”這一新品類。2019年是中國酸奶市場整體下滑，而君樂寶卻憑借簡醇0蔗糖酸奶實現了逆勢高速增長。戰略實施四年，2023年簡醇酸奶在低溫酸奶領域實現市場份額第一，成為行業第一品牌，打破由伊利、蒙牛、光明構成的行業寡頭格局，成功躋身酸奶三強。

洞察三

追風口的最佳做法，不是模仿或做微創新，而是反著來

鳳爪：隨著王小鹵虎皮鳳爪的爆火，大量品牌“復制粘貼式”跟進

王小鹵之后，虎皮鳳爪產品如雨后春筍般涌現。由于缺乏差異化競爭優勢，各品牌只能瘋狂內卷：一方面，卷價格，如通過傳播王小鹵代工廠為品質背書，以更低的價格售賣，試圖以價換量；另一方面，卷口味，在口味研發上，漫無邊際地拓展各種口味，如藤椒味、鹵香味、麻辣味、剁椒味、香辣味等。

圖片來源：里斯項目組攝

 

肉腸：在原料、肉含量、形態、場景等全方位的內卷

春糖會展會上，肉腸同樣隨處可見，各品牌為強化產品競爭力，瘋狂在原料、肉含量等方面做文章——卷原料（原料產地、品質、部位）、卷肉含量、卷形態（大腸、肉棗腸）、卷場景（主食場景、代餐場景、零食場景）。

圖片來源：根據淘寶圖片整理

 

蒟蒻果凍：陷入果汁含量和果汁類別的軍備競賽

蒟蒻果凍同質化競爭嚴重，各品牌方在果汁含量、果汁類別等方面進行軍備競賽。

圖片來源：根據淘寶圖片整理

 

在嚴重同質化的市場，遠離競爭對手，打造對手無法跟進的差異化優勢、搶先占據消費者心智將是品牌方唯一的突圍機會。

 

“3顆種子落在森林的泥土里。兩顆種子靠得近，另一顆離得遠。在生存的斗爭中，兩顆靠得近的種子會進行非常壯觀的爭斗，直到有一顆種子統治另一顆。從此以后，開始第一者生存。”  ——《品牌的起源》 

這一定律在商業世界的歷史長河中已多次得到驗證。跟隨巨頭往往難以成長為大品牌，相反，遠離巨頭才能取得巨大成功。例如，“年輕”的百事可樂對立“傳統”的可口可樂，今麥郎涼白開以“熟水”對立怡寶、農夫山泉等“生水”，“0糖0脂0卡”的元氣森林對立可口可樂、雪碧、芬達等傳統碳酸飲料，桃李面包以“短保”對立達利園、盼盼等長保面包。

洞察四

講不清楚品類價值，即使深加工也難以帶來真正溢價

以堅果、紅棗為代表的原料型零食的價格受限于原材料，價格相對透明，因此深加工是原料型產品的有效溢價方式。今年的春糖會展會上，以堅果、紅棗為代表的原料型零食品牌紛紛將深加工產品擺放在展臺C位，試圖在同質化的市場中找尋溢價方向。例如，好想你主推棗仁派、紅棗芝麻丸；沃隆主推扁桃仁乳；如水主推堅果酥、堅果蛋卷；三只松鼠在此前的糖酒會上主推堅果乳。

圖片來源：里斯項目組攝

圖片來源：淘寶

 

深加工確實是原料產品的溢價方向，但目前各大品牌的做法都未講清楚背后的品類價值。以堅果為例，在上一輪增長中，每日堅果拉動了堅果市場的“量價齊升”，而在“后每日堅果”時代，一眾品牌不約而同地選擇發力深加工，但市場表現依舊不及預期。究其原因，每日堅果給了消費者一個購買理由——“每日一包堅果補充每日所需營養”，講清楚了背后的品類價值，而現在力推的堅果乳、堅果酥等深加工產品，并沒有給出一個能說服消費者來購買的理由。

尋找溢價需回歸品類本身。根據里斯咨詢的研究，健康是驅動堅果品類增長的最關鍵因素，也是消費者購買堅果的核心原因，這在中國和美國市場均以得到驗證。講清楚堅果的健康價值將是實現溢價的有效突破口。

結語

2024年，休閑零食行業將迎來更加內卷的局面，供給端的價格競爭壓力、需求端的品質升級需求，將給休閑零食行業帶來前所未有的壓力，但同時也將帶來大量品類創新的可能。行業內卷時代，把握趨勢勝于守住優勢。休閑零食品牌破局的關鍵，在于率先洞察行業趨勢、順應消費端認知，通過品類創新快速搶占用戶心智。