顧問 沈揚笛

里斯品類創新戰略咨詢

 

過去幾年，我們能夠看到眾多食品、餐飲、零售渠道企業紛紛利用自身積累的優勢推出了復合調味料產品線。而基礎調味品領域也迎來了新玩家。2023年3月，瀘州老窖集團旗下全資子公司-四川元景達食品有限公司收購護國陳醋股份公司，并更名、升級為護國味業。而在今年的成都糖酒會上，瀘州老窖除了高調宣布進入調味品行業外，更是全面推出了旗下產品線，包含了主打“古法零添加”的老缸醬油、主打釀造工藝的老壇陳醋、主打四川區域特色的川派料酒和濃香料酒等等。不難看出，瀘州老窖希望利用自身在白酒這一高勢能品類中的知名度和“老窖”、“濃香”、“四川”等心智資產在調味品行業實現降維打擊。

圖片來源：里斯項目攝

 

瀘州老窖的高調動作印證了企業對于調味品行業的信心和預期，也印證了大家對于調味品行業的刻板印象，例如產品門檻低，誰都能入局做調味品；后入局的企業找個代工，便能輕易獲得生產優質產品的產能……。最后，導致行業產品同質化非常嚴重，消費者對于調味品行業的品牌認知也是有空缺的，即便中國人的廚房里可能有十幾種不同的調味品品類，但是消費者能夠主動提及的品牌寥寥無幾。調味行業中的大品牌能夠輕而易舉地橫跨多個調味品品類，實現品類延伸，也體現出消費者的心智認知沒有被其他品牌所占據。如果領域外的高勢能企業能夠攜著積累的品牌心智資產、渠道能力和成本規模優勢進入調味品行業，那么擊敗老字號企業并非完全不可能。對于原本調味品行業的老字號企業如果能夠搶占品類中的品牌心智，那就有機會成為下一個海天。

畢竟，心智是商業競爭的終極戰場。

那么對于身處不同領域的調味品企業，它們在做什么？又該怎么做呢？

糖鹽——國民品牌的難題

糖和鹽可能是中國家庭滲透率最高，但是品牌關注度最低的品類。大多數的C端消費者恐怕都無法準確說出家里使用的食用鹽糖的品牌。即便是中糖、中鹽這樣的中字頭品牌，也很難真正意義上進入消費者心智。某種程度上，這確實是由品類屬性決定，比如原料屬性、認知中技術含量低、品類關注度低等等。但不得不承認，同樣原材料屬性的大米、雞蛋、飲用水，已經誕生了眾多具備國民度的成功品牌；而在歐美日韓等高階市場，也存在莫頓、C&H、Domino、日新、雪花等眾多糖、鹽的國民品牌。由此可見，品類固然有差異，企業的作為才是建立穩固品牌認知的最核心要素。

在產品本身很難有差異化的前提下，海外品牌會進行包裝創新，規格以適應不同C端使用人群和場景的需求。更重要的是，這些品牌通常會將包裝作為產品傳播的核心陣地，以統一、醒目、具有終端差異化的視覺體系不斷強化品牌在消費者心智中的印象，實現“銷售即品宣”的效果。

圖片來源：網絡

 

也許是直接打造國民品牌的道路確實比較艱難，糖鹽企業也試圖依托健康化的新趨勢來推出新品類以實現品牌化、高端化，甚至發揮糖鹽的非調味品用途，例如果蔬洗鹽等。這或許不失為一種建立認知的捷徑。

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不過在糖鹽品牌真正建立認知之前，一些可能自帶天然健康認知的新品類正在悄然走上市場。

這其中最具有代表性松鮮鮮，通過利用心智中松茸的“天然鮮”認知，從2021—2023年，松鮮鮮的營收保持了每年同比增長300%的增速，僅抖音渠道銷售額就已經超過了1.1億元。而除了松鮮鮮外，不少企業也推出了主打天然鮮味的調味品，試圖復刻松鮮鮮的成功路徑。“天然鮮味”可以預見會成為未來基礎調味品市場的一個升級方向，但對于入局這條賽道的企業來說，如何定義自己的品類、如何界定自己的主要競爭對手、如何尋找自己真正具備轉化效率的差異化定位，這幾個問題都有可能決定品牌是成為先驅還是先烈。至少，這條道路遠不是從食材中提取出成分，給予一個學名，做成預包裝產品放到市場上賣這么簡單。

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基礎調味品——都是0添加，然后呢？

如果走進這一次春季糖酒會的調味品場館，你能看到最高頻的詞毫無疑問就是“0添加”。幾乎一切你能想象到的調味品品類，醬油、醋、料酒、豆瓣醬、藤椒油……都會以0添加作為品牌的最核心定位。某種意義上，這些企業可能都在試圖復制近五年千禾0添加醬油的成功道路。

圖片來源：里斯項目組攝

 

自2008年起，千禾味業就開始了 “0添加醬油”的研發和銷售。而從2019年開始，在與里斯咨詢的合作中，千禾確定了以0添加醬油為核心的品牌戰略，以“絕不添加味精、色素、防腐劑”作為品牌的差異化定位，實現了連年30-50%的高速增長。尤其在海天雙標門事件之后，廣譜消費者對于“科技與狠活”的關注度進一步提升，支撐了千禾的連續增長。

但如果我們復盤千禾在醬油中的成功路徑不難發現，0添加是消費者所認可的新品類方向，但成功的前提在于永遠在于足夠的差異化。在千禾崛起之前，醬油行業是由海天、李錦記的鮮味醬油所統治。這就意味著：

一方面，對于第二第三梯隊的企業而言，如果它們想要建立差異化認知，那么它們會擁有非常明確的對立靶子；另一方面，雖然當時0添加的產品數量很少，但這確實是主流消費者認知中鮮味醬油強勢背后的弱勢，是一個非常具備差異化的概念。這也是千禾的0添加品類戰略成功的重要基礎。但當我們回到眼下2024年的調味品市場，這兩個條件在大多數的調味品賽道似乎已經不存在了。在2024年，0添加在目前更像是一個進入到大眾視野、進入中高端價位段的門檻，對于消費者的“審美疲勞”效應正在不斷顯現。更何況，眾多品牌所宣稱的“0添加”并非是完全意義上只包含了天然原材料的清潔標簽，而只是不添加一部分添加劑。站在貨架前，消費者可能不禁想問，“OK，都是0添加，然后呢？”

健康和美味是調味品甚至食品品類永恒的主題。如果我們把視野轉到健康化進程更快的品類或者市場，或許能夠發現一些可能的方向。在零食飲料領域，新產品的迭代方向已經從傳統意義上的“0添加”轉移到了“低負擔”和“有益身體的功能”，甚至已經轉向了更為短保的“新鮮”領域。而在飲食文化相近的日本市場，我們也能看到低鹽低鈉（低負擔）和更追求新鮮口味的調味品產品的迭代。或許在今后的一段時間內，基礎調味品的新品類機會也會向相近的方向發展。

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復合調味料——與其口味競爭，不如品類創新

復合調味料可能是整個調味品行業中最受關注且增長預期最高的子品類。伴隨著現代消費者對于便捷性的需求提升、人口家庭結構變化等諸多因素，復合調味料的市場規模已經達到了2000億左右。盡管已有多個企業上市，但是這個賽道在C端也缺乏真正意義上的國民品牌、甚至是大品牌，企業的洗牌進程還遠遠未開始，依然呈現出“大市場、小品牌”的整體態勢。

而在推廣自身品牌的時候，現有品牌大多還是會圍繞著“正宗口味”、“好原料”、“祖傳配方”等傳播點來試圖證明自己的產品比其它的產品“味道更好”。但就和上文的“0添加”類似，盡管企業們絞盡腦汁挖掘自身技術上、原料上、心智資產上種種能夠為品牌進行背書的差異化點，但距離在消費者端真正建立差異化認知還有相當距離。可以想見，一個復合調味品消費者在貨架前又會被這些琳瑯滿目的華麗詞匯搞得暈頭轉向。

歷史已經多次證明，如果想在這個同質化嚴重的市場真正地讓品牌脫穎而出，品類創新是最優解。但是復合調味料可能的方向在哪里？筆者在此提出三個可能的方向：

圖片來源：里斯項目攝

 

第一，舶來品類的機會

雖然消費者經常會提到買復合調味品不關注品牌，但對于一類產品，他們較為關注——那就是舶來的西式、日式或者其它海外調味料。這原本也很容易理解，品牌的本質便是降低選擇的風險。而對于不了解的品類，人們總是會更傾向于用品牌來代替自己的挑選思考。舶來品類自帶的品牌關注度給后起的品牌相對傳統品類更大的可能性。一方面，對于品牌的高關注度意味著消費者會有更多的耐心來關注品牌在說些什么、做些什么；更重要的是，這些品類往往存在著天然的進攻標靶。無論是丘比還是亨氏，如果能夠尋找到它們強勢背后的弱勢，在中國市場掀翻它們的統治地位并非不可能。

第二，緊跟餐飲的節奏

整體上調味品是一個傳統行業，但是人群飲食的口味習慣變遷卻是一個很快速的過程。因此，調味品的創新方向高度依賴于對于餐飲甚至外賣行業的觀察。餐飲行業的變化很大程度上可能給調味品以指導。例如，連鎖火鍋/酸菜魚行業中出現的“一人鍋”、“能喝湯的火鍋”等新趨勢毫無疑問就會指導它們在調味品行業中的映射，小塊料和主打湯頭品質的火鍋底料便是很好的例子。不光是湯涮類餐飲，連鎖炒菜類餐飲當中的大單品未來也可能逐步形成相對應的復合調味料品類。

圖片來源：里斯項目組攝

 

第三，區域口味的分化

中國是一個巨大的市場，這也意味著哪怕針對同一個品類，全國不同區域的口味偏好、食材偏好也會有巨大差別。對于火鍋、燒烤這種全國性品類，聚焦區域口味需求也有可能是未來品類分化的重要方向。

第四，同質化競爭對于企業來說是威脅也是機會。無論是哪一種調味品子品類，若能夠率先突圍，就有望成為這個穩定成長賽道下一個時代的領潮者。