李傲  里斯咨詢高級分析師           藍懷瑾  里斯咨詢高級分析師

曾經依靠“杯子連起來能繞地球XX圈”火遍全國的奶茶品牌香飄飄，逐漸在大眾視野中淡化。在現調茶飲全國圍獵、消費者選擇愈發多樣的競爭背景下，過去三年香飄飄經歷了業務轉型的陣痛，一直在迫切地尋求“第二增長曲線”。盡管19年以來香飄飄業績持續承壓，但隨著企業轉型逐漸步入正軌，2023年香飄飄成功結束了長達三年的業績下滑，重回正向增長軌道，實現營收36.25億元，同比增長15.9%；凈利潤2.8億元，同比增長31.04%。

年度成績單熱議剛過，這兩天，香飄飄又意外地成為輿論的焦點：一個小小的杯套，一不小心就點燃了全國網民的愛國熱情，而創始人接機、公司公告回應等一系列動作更是讓流量指數級增長，讓大眾重新關注到了這個曾經的國民老品牌。

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一夜爆紅后，香飄飄如何接住這看似突然的“富貴”？

爆紅看似偶然，實則也是必然，今天的流量只是一場及時雨。回溯香飄飄的一路摸爬滾打，香飄飄的自我革新、創新求變不容忽視，這是香飄飄背后真正的長期主義。

光環暗淡，香飄飄曾陷創新窘境

近年來，對香飄飄企業發展的質疑之聲一直層出不窮，隨著傳統杯裝沖泡奶茶進入品類衰退期，香飄飄遭遇了嚴峻的增長挑戰。

事實上，香飄飄早早地就感受到了發展危機，并且也一直在努力尋求“破局之道”。據了解，香飄飄從18年開始就在大力鼓勵內部創新，為企業打造新的增長曲線。可惜的是，這一階段的“創新”，更多是停留在“創意層面”。企業每年推20、30個新品，但由于缺乏科學的創新方法論指引，也沒有在消費者端進行充分調研和論證，導致新品成功率極低。推向市場后又滯銷退貨，反復折騰讓一線、經銷商和品牌團隊信心不斷受挫。

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閉門造車、盲目跟風、技術迷信、為不同而不同……不僅是當時香飄飄面臨的創新誤區，也是諸多企業的創新通病，凡是脫離了趨勢、脫離了真實需求，以及違背心智認知的創新，都是偽創新。

二次創業，修煉品類創新內功

經歷過迷茫的產品頻繁推新階段，香飄飄開始重新檢視創新實踐。從近兩年香飄飄“雙輪驅動”戰略下的新品布局和經營動作調整來看，可以窺見企業大刀闊斧的變革與轉型，從原來簡單的產品創意，轉向新品類、新產品、新團隊、新渠道、新營銷等全面的、系統的創新落地。2023年，“顛覆”可以說是香飄飄的年度關鍵詞，其品類創新的內生思路值得諸多面臨相同困境的企業進行學習和思考。

創新之道一：領導品牌，無懼自我顛覆

“要么自我顛覆向陽而生，要么被人顛覆窒息而死。”

香飄飄的成功起于一次創新，讓企業在過往近20年一直位居領先。但隨著消費者健康意識的提升，奶茶第一股卻被下了“香飄飄飄不動”的論調，核心是因為沖泡奶茶品類逐漸被貼上“植脂末”、“高糖”的認知標簽。

銷售承壓之下，企業不是沒有動作，過往的一系列創新都是改良式創新：添加真乳粉、添加珍珠等等…一次次探索結果也在證明，小修小補的改良動作難起波瀾，粉狀形態本身就成為了沖泡奶茶的發展掣肘。

“當新機遇、新趨勢來臨時，不要糾結于過往的成績，領導者只有敢于自我顛覆，才能顛覆時代。”

去年，香飄飄讓市場看到了進擊的勇氣。企業推出的如鮮通過“中國茶+燕麥奶+0添加”的產品設計對傳統沖泡奶茶進行品類升級，采用真茶包、真燕麥奶杯的產品形態，以及極致干凈的透明配方，這在沖泡奶茶市場是一次真正顛覆性的品類創新實踐，在上線抖音電商平臺短短的兩個月內，就實現了近千萬的銷售規模。

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我們認為，如鮮的價值不僅僅是沖泡奶茶品類的重塑，在當前奶茶店衛生問題、添加問題層出不窮的情況下，如鮮也有機會轉化千億級的現調市場，這將為香飄飄沖泡業務打開巨大的想象空間。

對諸多大企業而言，過往的成績往往會成為阻礙創新的包袱，所以企業家們對自我顛覆既向往又害怕。但如果沒有自我否定的勇氣、沒有自我顛覆的決心，又如何能把握住時代發展變化的紅利，那又何談基業長青呢？

創新之道二：面對競爭，不同勝過更好

自然界中，三顆種子的生長規律也映射了商業世界的生存法則：第一顆種子落下來，無論什么原因它率先發芽，獲得了大部分陽光和水分，逐漸壯大成樹。第二顆種子落下來，它落到了離第一顆種子較近的地方，無法獲得充足的養分，很難長大。第三顆種子落下來，落到遠離第一顆種子的地方，最后也成長為另一棵大樹。三顆種子的故事幾乎每天都在商業領域重復，第一顆種子是品類開創者，第二顆是跟進模仿者，第三顆種子是站在對立面位置的品牌。

 

蘭芳園凍檸茶正是遠離領導者的實踐案例。2021年現調檸檬茶賽道的爆火，讓諸多飲料企業看到了即飲檸檬茶市場的需求潛力。而彼時維他雖仍是品類領導者，但受到港獨事件影響、加上逆健康化的高糖配方，導致品牌勢能不斷衰落。

巨大的藍海市場，引得諸多企業沖進檸檬茶賽道，除了蘭芳園凍檸茶，元氣森林、多多、奈雪、喜茶、怡寶等等都在推檸檬茶。但對于消費者而言，如果只是另一款檸檬茶，又如何能撼動維他的地位呢。放眼檸檬茶賽道，有價值的戰略機會不在于做另一款檸檬茶，而在于開創一個全新的品類、不同的品類。而一個新的品類，核心的價值也不能只滿足好喝這一基礎屬性，必須要在健康化趨勢上進行創新，這才能具備長期的趨勢性價值。

在即飲檸檬茶一戰中，蘭芳園最有價值的地方在于開創了“0蔗糖凍檸茶”新品類，來顛覆以維他為代表的高糖老品類。因為維他最大也最難以扭轉的痛點正是來自一瓶高達14塊方糖的配方，是高糖才讓維他有了“賽過吸大麻”的口味依賴性。從外部披露數據來看，2023年蘭芳園凍檸茶零售規模突破4個億，未來凍檸茶取代維他很有可能只會是時間問題。

用更好的方式做產品，是所有企業最擅長也是最習慣的“創新”方式，但往往是個創新誤區。更何況對于大多數食品飲料而言，產品開發壁壘低，口味上又是各有偏好，“更好”很難建立起品牌發展的護城河，依托“不同”占領心智才是超車之法。

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當下飲料市場可謂是進入白熱化競爭階段，不僅巨頭環伺，小品牌更是紛紛爭破頭想要分得一杯羹，終端門店的上架下架頻率、消費者難以撩動的消費欲望、經銷商逐漸機械化的操作手法都在印證著這一點。而只有把握趨勢，進行自我顛覆和顛覆對手，才能點燃創新永動機。

結語

新媒體時代，手握流量這把雙刃劍，如何錘煉刀法，是每個企業都需要靜心思考的問題，也必須要意識到，消費者的情緒雖是尖銳的但更是易碎的，只有當潮水褪去，才能看出企業是不是無根之木、是不是無源之水。

贏得商業競爭道阻且長，只爭朝夕拼的也不會是情緒煽動。當千篇一律的情緒喧囂過后，長期主義才是真正的殺手锏，才是能夠穿越周期的核心利器。