羅賢亮  里斯咨詢中國區副總裁

 

企業家的第一層境界

以資本積累為使命

社會學的三大奠基人中，有一個是大家耳熟能詳的卡爾·馬克思，另外有一個人大家相對陌生，但他的思想甚為深邃，他是馬克思·韋伯。卡爾·馬克思研究的是資本的起源，馬克思·韋伯研究的是操縱資本的“企業家精神”的起源。

在《新教倫理和資本主義精神》一書中，韋伯描述到：在真正的企業家誕生之前，經濟形態具有濃烈的農業經濟色彩，一般人勞動主要是為了需求的滿足，比方說吃穿住行，一旦需求滿足，就不愿意積極勞動了。

企業家不同，工作是為了產生持續不斷的利潤，利潤產生之后不是用于生活的滿足，而是作為資本重新投入到生產。他們把“勞動”當作自己的天職，對工作本身抱有強烈的興趣和責任感。

韋伯進一步的研究發現，宗教改革加爾文宗的“入世禁欲主義”，成了這種企業家精神的溫床。

根據加爾文宗的設定：

首先，教會并不是上帝和人之間的中介，人的救贖并不需要通過教會，人能夠自我救贖；

其次，救贖無法通過刻意做善事實現，而是需要保持禁欲，禁欲最好的方式就是持續勞動；

再次，財富是勞動的必然結果，但是財富的目的不是為了獲得肉體享受，而是持續擴大財富，越多的財富越能體現勞動的充分，也就越能彰顯上帝的榮耀、獲得救贖。

這種宗教觀念，對于生活在現代社會的我們而言，是難以理喻的。但是，在現代社會萌芽期，加爾文宗的信徒就是抱著這樣的信念完成了最早的資本積累，為現代經濟的誕生注入了最早的精神氣質——勞動是一種天職，要不停地追求財富，而不是為了把財富用于享樂。

企業家的第二層境界

以組合創新發展經濟為目標

在韋伯的時代，經濟體系就已逐漸拋棄宗教倫理，剩下的只是財富的無限追求。韋伯擔心科學取代宗教，但科學卻不能像宗教一樣在人們的內心中激發出意義感，企業家在獲得財富之余、卻陷入了孤獨和虛無之中。

然而，在經濟學大師熊彼特看來，這迷茫之所以產生，是因為尚未經歷現代經濟的“發展”。

跟亞當斯密等經典經濟學家不一樣，熊彼特深切地感受到第二次工業革命所帶來的巨大變革。

在第二次工業革命中，電氣技術的革新推動企業間競爭的加劇，少數采用新技術的企業擠垮大量技術落后的企業，實現生產和資本的效率大提升。

在這個現象背后，熊彼特看到：經濟的核心，并不是供給和需求之間的簡單“交換”，如果是這樣的話，那么經濟世界所發生的事情無非是人口和財富的增長，而不會帶來任何本質上的新現象；而實際上，經濟增長過程中有一個極不尋常的現象——“經濟發展”。

這些現象之所以發生，是因為企業家把生產資料從老的行業里撤出來，用一種新的形式進行組合、并用作新的用途，新用途產生新的購買力、創造了利潤，也更能滿足消費者所需。這個過程，就實現了經濟的發展。

因此，成為企業家的關鍵，不在于擔任董事長或總經理，而在于實現新組合、推動經濟發展。

企業家是一群不滿足于現狀（注意不是憤世嫉俗），并且有能力、有策略改變現狀的務實派。以馬斯克為例，從PayPal，到特斯拉，再到SpaceX，連續創業、連續顛覆既有格局才是他的興趣所在，創新才是他的精神滿足。

企業家的第三層境界

以品類開創締造新經濟為根本

在很多企業經營者看來，“創新”是一個非常熟悉的口號，甚至認為自己天天在做很多創新。而實際上，創新不是內部的，只有獲得外部市場的認可，才能說是真的創新，否則創新跟兒童堆積木沒什么區別。

對比一下：特斯拉的創新，讓消費者體驗到截然不同于燃油車的新能源汽車體驗，因為創新能夠獲得消費者的認可，特斯拉曾經能夠實現30.6%的單車利潤率（大眾集團最賺錢的法拉利也只有18%），也正是因為這樣，特斯拉可以給普通工人支付遠高于其他車企的工資。如果一個車企企業家，只能玩一些新概念或產品微創新，沒有任何消費者買單，也沒有讓原材料、技術方案和員工付出變得更值錢，那這怎么能夠稱得上是創新？

正如熊彼特所描述的“創新”，需要的是一種新產品帶動一個新市場的興起，一個新市場的開拓帶來一個新產業的繁榮，一種新的生產方法或組織模式的創新帶來市場格局的顛覆和新價值的輸出。

這種創新，最準確的定義就是“品類創新”——基于消費者心智的創新。以新能源汽車為例，同樣是在電動車賽道做創新，“理想”的市值大于“蔚來+小鵬”！蔚來和小鵬都有非常出色的技術。

例如，蔚來有全球風阻系數第二低的純電車型，有第三代換電站，還有出色的設計；小鵬以“智能汽車引領者”為理念，在智能駕駛、交互體驗、萬物互聯等領域持續做領先探索，甚至還有秀肌肉的飛行汽車；理想沒有這些響當當的創新，給人的印象就是冰箱、彩電和沙發，它所使用的增程式技術甚至遭行業嘲諷是落后的技術。

但理想在關鍵點上是出色的，那就是基于用戶的品類創新：李想曾在發布會上談到，他要給中國家庭造車。中國家庭需要一輛什么樣的車？中國很大，值得每一個家庭帶著孩子和老人出去看看，所以沒有里程焦慮的長續航很重要；其次一家人同時出行，還要坐得舒服，就要大6座；旅途中要吃要喝，而且要有車上娛樂，所以需要豐富的車上娛樂系統。

這背后的原理是，理想基于中國家庭的消費者心智，打造了“沒有里程焦慮的大6座電動車”新品類。品類創新讓理想把握住新能源汽車賽道當下的心智空缺，把“落后技術”的消費價值發揮到最大。

2022年，蔚來的毛利率只有10.4%，理想的毛利率則為19.4%，最為接近特斯拉的25.6%。不過遺憾的是，理想此次品類創新的紅利期并不長，新能源汽車品類迭代太快，理想能否持續抓住消費者心智、推進品類進化和分化，才是決勝未來的關鍵。

企業家深處行業之中，觀點往往被行業的內部認知所影響，在這種情況下做的創新，大概率“（行業內）叫好（市場上）不叫座”。甚至有些企業家是創業者出身，曾經有非常敏銳的市場洞察、做出過非常出色的創新，但隨著企業做大、脫離一線越來越遠，想法也日益受到行業觀點熏陶，這種情況下企業家如果再靠直覺創新，那么風險極大。這不僅對于企業家而言是巨大的挫折，對于企業而言更是巨大的折騰。企業家應該走出的是“認知牢籠”，用消費者的視角思考問題和做創新，做消費者需要的“品類創新”。

回頭開頭提出的問題——是什么精神推動著真正的企業家創造不平凡？

· 企業家入門級的境界是熱愛工作、而非享樂，熱衷于通過工作贏得財富，并把財富作為資本。

· 企業家的進階境界是能夠實現創新，創造新的組合，推動新的購買、實現新的價值。

· 企業家的最高境界是能夠捕捉消費者心智，從消費者認知角度去打造品類創新，而非內部創新。

說到最后，想起分析心理學創始人榮格分享的一個故事：有一個患者是個出版商，這個患者最初僅僅是個被雇用的工人，通過許多年的艱苦奮斗他終于出人頭地，最后獨自擁有了一家非常龐大的出版公司。

這家公司越是擴大，落在他肩上的擔子就越是沉重，沉重的擔子讓他看不到他所經營的事業中的趣味，他完全屈服于壓力之下。在這種壓抑的狀態中，他失去了方向，反而讓他童年時代的記憶和趣味復活了。童年時代他對繪畫和素描倍感興趣。但是，他并沒有把它當作工作之余的愛好作為調劑，而是把它引入他的事業中，開始構思如何以“藝術”的方式來美化他的產品。他按照自己幼兒階段的趣味在經營公司，幼稚的趣味主導了整個公司，結果是幾年后他的公司一敗涂地，不可收拾。

這是一個沉重的故事，也是企業家在壓力之下尤其需要警惕的陷阱——千萬不能因為壓力而讓破壞性的想法趁虛而入，而要持續校準自己的目標和發力點，從消費者認知中找到品類創新機會，為市場創造新的價值，為企業贏得更大的增長和更高的利潤！